«Ho Instagram, il sito non mi serve». E chi non ti conosce ancora?

La frase arriva quasi sempre allo stesso punto della call: abbiamo appena letto il report, e nelle risposte di ChatGPT e di Gemini, l’AI di Google, il nome dell’attività compare poco o per niente.

«Giuseppe, a me il sito non serve. I clienti mi arrivano da Instagram.»

«Quelli che ti arrivano, sì. E quelli che non ti conoscono ancora?»

Mettiamo che io abiti a Borgomanero, in provincia di Novara, e mi serva un avvocato. Apro ChatGPT e scrivo quello che scriverebbe chiunque: «Mi consigli un buon avvocato a Borgomanero?». L’avvocato di Borgomanero che ci aveva chiesto il report, in 12 risposte tra ChatGPT e Gemini, non è uscito mai. Sulla sua scheda Google il campo del sito era vuoto, e al posto del link Google mostrava «Aggiungi sito web». La sua pagina Facebook, per chi non è iscritto, si fermava a un muro. La sola frase che lo descriveva online era «Curo i tuoi diritti!».

Quello zero ha due cause insieme: niente sito e appena 2 recensioni, sotto la soglia delle 10 di cui parlo più avanti. Due colleghi della stessa città ne avevano 122 e 121. Una collega con 12 recensioni usciva in 7 risposte su 12, perché il suo sito dice espressamente di cosa si occupa: infortunistica.

Tre su dieci, a occhio

Nelle call che facciamo dopo i report, a occhio, circa tre imprenditori su dieci mi dicono una variante di quella frase. È una mia stima: non l’ho misurata.

Qualcosa di simile l’Istat lo misura, almeno in un settore: tra le imprese di alloggio e ristorazione con almeno 10 addetti usa i social l’82,3%, e ha un sito il 79,9%, un po’ meno (Istat, «Imprese e ICT», anno 2025). Nei nostri primi 103 report (lo studio completo è qui), 8 attività non avevano un sito che funzionasse: 4 non l’avevano proprio, 4 lo avevano offline, in errore o col dominio scaduto.

La convinzione nasce da quello che il titolare vede: i messaggi su Instagram arrivano, e lui li legge. Non vede invece chi l’ha cercato su Google o su ChatGPT e non l’ha trovato, perché nessuno scrive a un’attività per dirle che ne ha scelta un’altra.

Il percorso di chi non ti conosce

Chi ha un bisogno oggi e non ti conosce fa una domanda a Google o, sempre più spesso, a ChatGPT, che a dicembre 2025 aveva in Italia 10,1 milioni di utenti unici, l’82% in più in un anno (dati Audicom-Audiweb elaborati da Vincenzo Cosenza). Riceve dei nomi e va a guardarli; solo alla fine scrive o chiama.

Quando a rispondere è un’AI, Instagram quasi sparisce: nelle 908 risposte di cui conserviamo il testo integrale compare in 18, e solo in una, che cercava proprio dei creator, un’attività viene consigliata per il suo profilo. Le recensioni, invece, sono richiamate in 265 risposte, il 29% (cosa leggono le AI, fonte per fonte).

Il sito conta nel momento in cui l’AI decide chi nominare, e lo decide con le parole che trova scritte. Il profilo Instagram il cliente lo apre dopo, quando un nome ce l’ha già e vuole vedere che faccia hai. A Pescara un’ortodontista pediatrica seguita da oltre 9.100 persone su Instagram non è mai uscita nelle dieci risposte alle domande di un genitore che cerca un ortodontista per il figlio (la sua storia è qui).

Instagram fa bene il suo lavoro: tiene il rapporto con chi ti conosce e ti mostra a chi ha appena trovato il tuo nome. Il passo che viene prima, farsi trovare da chi non sa ancora che esisti, passa dalle recensioni, dalla scheda Google e dal sito, cioè da quello che le AI leggono (quali canali servono, e a chi).

Cosa succede a chi non ha un sito, o ce l’ha rotto

In quei casi le AI o non parlano di te, o ne parlano con le parole di altri.

A Posada, in provincia di Nuoro, una scuola di ballo senza sito e con una sola recensione, di sette anni fa, compariva in 12 risposte su 12. Sembra un successo finché non si guarda come ci arrivava: l’AI la trovava nelle pagine del Comune e di un paio di elenchi, con due nomi e tre indirizzi diversi. Di una scuola concorrente di Olbia citava le date dei corsi 2026/27 e l’open day, che quella scuola aveva pubblicato sulla sua scheda Google; di questa ChatGPT scriveva: «Ti consiglio però di chiamare per verificare gli orari 2026/27, perché alcuni calendari pubblicati online non sono aggiornati alla stagione corrente.»

A Potenza un business coach con 31 recensioni a 5,0, le più alte della zona, aveva il sito fermo su «Si è verificato un errore critico». ChatGPT lo nominava 2 volte, leggendo il suo profilo LinkedIn.

Un duo musicale per matrimoni di Reggio Emilia non aveva né sito né scheda Google: cercandolo su Maps si finiva su una fermata dell’autobus, e sugli aggregatori aveva tre nomi diversi. In 12 risposte non è uscito mai. Un duo con lo stesso formato, ChatGPT lo chiamava «il match più diretto»: aveva una scheda con i prezzi, il repertorio e la città.

Se non scrivi tu chi sei, lo scrivono altri, e male.

Quanto deve essere grande, allora

Qui arriva la parte che a un’agenzia conviene poco dire. A molte attività che vivono di Instagram e di passaparola non serve un sito grande, né spendere diecimila euro. Serve una pagina che dica chi sei, cosa fai, in che zona e per chi, con i dati giusti, scritta in testo e con le parole dei tuoi clienti.

A Potenza una concorrente del business coach, con zero recensioni, usciva in 3 risposte, anche tra i cinque «migliori business coach della Basilicata», perché sul suo sito c’è scritto «business coach».

Una masseria-caseificio di Ceglie Messapica, in provincia di Brindisi, usciva in 10 risposte su 12 e sul suo sito aveva i prezzi aggiornati: 30 euro a persona e 20 per i bambini, dal lunedì al sabato. ChatGPT però li prendeva da un altro sito, ed erano vecchi: 25 e 12, dal lunedì al venerdì. Il sito da solo non decide cosa l’AI dice di te, perché l’AI pesca anche altrove: prezzi, orari e condizioni vanno scritti in chiaro, dove si trovano subito, e corretti anche sulle altre pagine che parlano di te.

Un avvertimento, perché i casi qui sopra possono ingannare: la business coach di Potenza è una concorrente, fuori dal nostro campione. Tra le attività che abbiamo analizzato, sotto le 10 recensioni la presenza resta vicina a zero anche con un buon sito; da 10 in su, chi ha un sito che risponde a 5 o 6 delle 6 domande tipiche di un cliente compare in mediana nel 58% delle risposte, gli altri nel 33% (i numeri nello studio). Per questo, nella lista qui sotto, le recensioni hanno un punto tutto loro.

Il resto, dalla mission al blog mai aggiornato, può aspettare (cosa serve a un sito aziendale e cosa no), e gli errori trovati guardando 101 siti dal telefono sono in un articolo a parte.

Il sito e Instagram nel metodo AURA

Nel nostro metodo AURA le condizioni perché un’AI e una persona scelgano te sono quattro. Un sito fatto bene ne porta tre: l’Unicità (dice perché proprio tu), la Rilevanza (risponde alle domande dei clienti) e l’Accessibilità (si lascia trovare, leggere e contattare). La quarta, l’Autorevolezza, la costruiscono le recensioni, e il sito la mette in mostra. Instagram aiuta soprattutto qui, con chi il tuo nome ce l’ha già e vuole fidarsi. Nei nostri report l’Accessibilità è la condizione più scoperta: insufficiente in 79 attività su 102.

Cosa fare, in quest’ordine

La prima cosa la puoi fare stasera, dal telefono.

1. Fai la prova dello sconosciuto. Apri ChatGPT e Gemini in una chat temporanea, cioè senza memoria di chi sei, e fai la domanda di un tuo cliente, con dentro la città. Guarda chi esce e, se esci tu, da dove l’AI prende quello che dice di te.
2. Controlla che il sito si apra. Il dominio deve essere tuo e rinnovato: in provincia di Sassari un centro di educazione cinofila con 40 recensioni a 5 stelle lo aveva scaduto e libero, comprabile da chiunque.
3. Scrivi la pagina, in testo. Cosa fai, per chi, in che zona, quanto ci vuole, come ti si contatta. Niente informazioni chiuse dentro le immagini: un’AI di solito non le legge (cosa trova chi apre il sito dal telefono).
4. Chiedi le recensioni ai tuoi clienti. Sotto le 10 recensioni su Google il 46% delle attività che abbiamo analizzato non veniva mai nominato (18 su 39); da 10 in su, il 3% (2 su 63). Come si cura la scheda Google.
5. Lascia a Instagram il suo lavoro e collegalo al sito: in almeno 6 siti le icone dei social non portavano da nessuna parte.

Il Report AI fa la prova del punto 1 al posto tuo, ed è gratuito: è la diagnosi, il primo passaggio del metodo.

Come abbiamo raccolto questi dati

I numeri vengono dai primi 103 Report AI, fatti tra il 19 agosto e il 25 settembre 2026 per piccole attività italiane che ce li avevano chiesti: di solito 6 domande da cliente poste a ChatGPT e a Gemini in chat temporanea, senza account, per 1.153 risposte valide. I siti li abbiamo misurati con PageSpeed Insights, lo strumento di Google, e le schede lette da Google Maps. Sono attività probabilmente più attente della media, e le AI non rispondono sempre uguale. Metodo completo e limiti nello studio.