Cosa leggono le AI prima di consigliarti: Instagram compare in 18 risposte su 908

Oltre 9.100 persone seguono su Instagram un’ortodontista pediatrica di Pescara. Nel suo mestiere, in quella città, un seguito così non ce l’ha quasi nessuno, e lei se l’è costruito un post alla volta.

Adesso facciamo che io sono un padre di Pescara. Apro ChatGPT e scrivo: «Consigliami un ortodontista per mio figlio a Pescara». Faccio la stessa domanda a Gemini, l’AI di Google. Mi rispondono con dei nomi, ognuno con due righe di spiegazione. Il suo non c’è.

Quando abbiamo fatto il suo report, è comparsa in 2 risposte su 12, e solo quando la domanda conteneva già il suo nome. Nelle altre dieci, quelle di un genitore che sta ancora cercando, mai. La collega più citata, in 7 risposte su 10, ha un sito personale, intestato a lei e dedicato solo all’ortodonzia. Lei un sito suo non ce l’aveva: il suo nome non compariva in nessuna delle 80 pagine del sito dello studio dove riceve, e nelle pagine web che parlavano di lei le parole «pediatrica», «intercettiva» e «infantile» non comparivano mai. Aveva 2 recensioni.

Quel seguito, per le due AI, non esisteva. Per capire se fosse un caso ho ripreso i nostri primi cento Report AI (103, per la precisione; il quadro generale è nello studio completo), e nelle 908 risposte di cui conserviamo il testo integrale ho cercato una parola sola.

Diciotto risposte su 908

Instagram compare in 18 risposte. Facebook in 8, YouTube in 6, TikTok in 2. Solo in una un’attività viene consigliata per il suo profilo Instagram, ed era prevedibile: la domanda cercava proprio dei creator per promuovere prodotti alimentari, e per un creator stare su Instagram è il mestiere.

Nelle altre 17, Instagram compare in tre modi. Può arrivare a scelta già fatta: alle domande per un parrucchiere di Sesto Fiorentino, in provincia di Firenze, ChatGPT sceglieva i nomi con le recensioni e solo dopo offriva: «posso cercarti i 3 migliori… guardando anche foto dei lavori e Instagram, non soltanto le recensioni». Può prendere il posto di un nome: a Piove di Sacco, in provincia di Padova, sulla laminazione delle ciglia Gemini non faceva nomi e consigliava di cercare su Instagram le lash maker della zona, cioè le estetiste specializzate in ciglia. Eppure lì c’era un centro estetico con 123 recensioni a 5,0. Qualche volta, infine, è un consiglio a chi fa la domanda: a una parrucchiera che cercava dove specializzarsi, ChatGPT suggeriva di farsi un portfolio su Instagram.

Cosa leggono, invece

Ti spiego cosa succede. Accanto a ogni nome l’AI scrive una ragione, che deve aver trovato scritta da qualche parte. Le recensioni sono richiamate nel 29% delle risposte (265 su 908). Poi i portali: Booking in 54 risposte, MioDottore in 37, i portali per la casa come Houzz o Instapro in 29, TripAdvisor in 22, Airbnb in 17.

Fonte: Evomarketing, i primi 103 Report AI (agosto-settembre 2026). «Recensioni»: numero, voto o contenuto delle recensioni citati nella risposta.

E ci sono i siti, quando dicono qualcosa. In provincia di Sassari Gemini, per descrivere il concorrente di un centro di educazione cinofila, incollava una frase presa dal suo sito; del centro, che aveva 40 recensioni a 5 stelle, scriveva una riga senza citare fonti.

Uno studio di Yext su 6,8 milioni di citazioni, da prendere con le pinze perché Yext vende la gestione delle schede, guarda da quali pagine le AI prendono le informazioni, non quante risposte parlano di recensioni come facciamo noi: il 44% viene dai siti delle attività, il 42% da schede e directory, e recensioni e social insieme arrivano all’8%. Misura un’altra cosa, ma sui social dice lo stesso: quasi non ci sono.

La soglia delle dieci recensioni

Sotto le 10 recensioni su Google, il 46% delle attività non è mai stato nominato (18 su 39). Da 10 in su, il 3% (2 su 63). Sotto quella soglia sta il 38% delle attività analizzate, e una su cinque (20 su 102) non ne ha nessuna.

L’AI deve consigliare qualcuno a uno sconosciuto, e cerca la prova che altri, prima, abbiano scelto te e ne siano rimasti contenti. Le persone fanno lo stesso: nel sondaggio 2026 di BrightLocal (dati USA) il 47% dice di non scegliere un’attività con meno di 20 recensioni.

Conta anche cosa dicono e quando sono state scritte. Un’architetta di Taranto aveva 1 recensione, di sette anni fa, ed è uscita in 3 risposte su 12, mai per prima. Il concorrente più citato ne aveva 27 recenti, il titolare rispondeva a tutte, e ognuna parlava di ristrutturazione: 9 risposte su 12.

Quando vince chi ha meno recensioni

Superate le 10 recensioni, conta quello che c’è scritto. Tra le attività con almeno 10 recensioni, le 22 con un sito che risponde ad almeno 5 delle 6 domande di un cliente compaiono in mediana nel 58% delle risposte; le altre 40 si fermano al 33% (i numeri completi nello studio).

A Foligno una gioielleria con 10 recensioni è uscita in 4 risposte su 12. Un laboratorio con 7 recensioni è uscito in 11: il suo sito dice chi disegna e chi lavora al banco, e le AI lo ripetevano parola per parola. Un altro, senza sito e con 8 recensioni, è uscito in 6, perché la sua scheda Google è registrata come «Orafo», la parola che usa chi cerca. Sul sito della gioielleria, intanto, «anello di fidanzamento» e «fedi» non comparivano mai.

Lo studio dentistico analizzato a Castiglion Fiorentino, in provincia di Arezzo, aveva 155 recensioni a 5,0: usciva in 8 risposte su 12, ma per primo solo in 2. Un concorrente con 3 recensioni arrivava a 6, perché Gemini leggeva il suo sito e citava sei volte i trattamenti descritti lì; un altro arrivava a 9, perché le AI leggevano il suo profilo MioDottore.

Attenzione però: quelli qui sopra sono i concorrenti che le AI hanno scelto, cioè le eccezioni che si notano. Tra le 102 attività che abbiamo analizzato, sotto le 10 recensioni la presenza resta vicina a zero anche con un buon sito. Per questo, nell’elenco dei lavori, le recensioni vengono prima.

Dove lavorano i social

Nelle call dopo i report, prima o poi un titolare me lo dice: «Ma io ho Instagram». A occhio succede con circa tre imprenditori su dieci, convinti che il sito non serva perché i clienti arrivano da lì (ne ho scritto qui).

I social servono, e per i nostri clienti li gestiamo ogni giorno, campagne comprese. Solo che il loro lavoro comincia dopo: con chi ti conosce già e con chi ha appena trovato il tuo nome e vuole vedere che faccia hai. Chi oggi ha un problema e non ti conosce passa da Google o da un’AI, e lì contano altre cose. Secondo un’indagine di BrightLocal (ancora dati USA), per cercare un’attività vicina il 45% parte da Google, il 15% da Google Maps, il 14% da un social.

Per onestà, un dato va nell’altro senso: per scoprire marchi e prodotti, secondo i dati GWI raccolti da DataReportal nel 2025, i social quasi pareggiano con la ricerca, soprattutto tra i più giovani. È la differenza tra chi una casa la vorrebbe, un giorno, e chi la sta cercando adesso, di cui ho scritto qui: i nostri numeri parlano di chi sta cercando.

Le icone che non portano da nessuna parte

In almeno 6 siti, poi, i bottoni dei social non portavano da nessuna parte. Un glamping a Castel di Tusa, in provincia di Messina, aveva 920 persone che lo seguivano su Instagram, ma dal sito il profilo non si trovava: le quattro icone in fondo alla pagina riportavano tutte alla pagina stessa. Usciva in 1 risposta su 12. Poi c’è un negozio online di articoli per adulti, dove il titolo principale della home erano due iconcine, Facebook e Instagram, seguite da due righe vuote. Nessuna scheda Google, nessuna recensione su Trustpilot o simili: 0 risposte su 12. Le 227 recensioni Trustpilot di un concorrente, a 4,9, erano la prima cosa che ChatGPT citava per dire chi fosse «il più serio».

Nel metodo AURA

Quello che le risposte mostrano lo riassumiamo nel nostro metodo AURA, quattro condizioni perché un’AI e una persona scelgano te. Le recensioni sono l’Autorevolezza, ed è la condizione messa meglio: a posto in 48 delle 102 attività. Le parole scritte sul sito sono la Rilevanza (le risposte alle domande dei clienti, a posto in 10) e l’Unicità (un motivo per scegliere te e non il concorrente, a posto in 8): sono loro che, superata la soglia delle recensioni, spostano la scelta. La quarta, l’Accessibilità, è il sito che si lascia trovare e leggere, ed è la più scoperta: insufficiente in 79 casi. Instagram, in questo quadro, lavora sulla fiducia di chi il tuo nome ce l’ha già.

Cosa fare, in quest’ordine

1. Conta le tue recensioni su Google. Se sono meno di 10, si comincia da qui: chiedile a voce ai clienti contenti degli ultimi mesi, con il link diretto, e rispondi a tutte (come si cura la scheda).
2. Scrivi sul sito le risposte che cercano i tuoi clienti, con le loro parole: cosa fai e per chi, dove lavori, in quanto tempo, quanto costa. E scrivile come testo, non dentro un’immagine. La pratica è qui; i difetti dei siti li abbiamo contati in un altro articolo.
3. Controlla la categoria e i portali. La categoria della scheda Google deve essere la parola di chi cerca, e i dati devono coincidere con quelli del tuo portale di settore.
4. Collega Instagram al sito. Il profilo si deve trovare con un tocco e le icone devono funzionare, perché chi ha già il tuo nome ci andrà a guardare i lavori.

Il primo e l’ultimo punto si cominciano questa settimana, gli altri due nelle settimane dopo. Se vuoi sapere cosa rispondono oggi le due AI ai tuoi clienti, il Report AI è gratuito, è la diagnosi da cui parte il metodo e ti mostra chi nominano al posto tuo: nei nostri report, in mediana, 24 concorrenti diversi (calcolato su 78 attività).

Come abbiamo raccolto questi dati

Sono i primi 103 Report AI di Evomarketing, fatti tra il 19 agosto e il 25 settembre 2026: di solito 6 domande per attività scritte come le farebbe un cliente, poste a ChatGPT e a Gemini in chat temporanea, senza memoria e senza account (1.153 risposte valide). I conteggi su Instagram e sulle fonti riguardano le 908 risposte di cui conserviamo il testo integrale (78 attività); le schede le abbiamo lette da Google Maps. Sono piccole attività italiane che hanno chiesto il report, quindi con ogni probabilità più attente della media: il campione non rappresenta l’Italia in senso statistico. Le AI, poi, non rispondono sempre uguale. Il metodo per esteso è nello studio completo.