C’è una distinzione che decide quali canali ti servono, e in Italia quasi nessuno la spiega ai clienti perché porta a vendere di meno.
La domanda consapevole è quella di chi sa già di avere un problema e sta cercando chi lo risolve. Ha il rubinetto che perde, il dente che fa male, l’auto ferma. Cerca.
La domanda latente è quella di chi potrebbe volere una cosa ma in questo momento non ci sta pensando. Non cerca niente: sta scorrendo.
I social vivono nella seconda. Google vive nella prima.
Se sbagli a collocarti, spendi bene i soldi nel posto sbagliato.
A chi i social non servono
Prendi un idraulico, un elettricista, un fabbro. Mestieri seri, clienti veri, domanda continua.
Su un canale visivo come i social c’è poco da mostrare che sposti qualcosa. Nessuno guarda il video di una tubatura e pensa «che bello, prenoto». Quando serve un idraulico, si cerca, e chi si fa trovare in quel momento vince.
Per un’azienda così i canali giusti sono altri, e sono tre:
Un sito fatto bene, con tutto quello che gli sta intorno. È lì che atterra chi ti cerca.
La scheda Google curata, ottimizzata davvero. Per chi lavora su un territorio è spesso il canale con il rendimento più alto in assoluto. Ne abbiamo scritto qui.
Le campagne su Google, se vuoi intercettare quella domanda in fretta. Non solo le campagne di ricerca classiche: anche Performance Max, che serve ad abbattere il costo per clic e portare più traffico a parità di spesa.
A volte la risposta onesta è «i social non ti servono». Ce la chiedono aziende che vivono di domanda consapevole, e dirlo significa vendere meno: perché la gestione social è un servizio ricorrente e una campagna su Google no. La diciamo lo stesso: consigliare un canale che non porta risultati costa la relazione, e la relazione vale più del contratto.
L’eccezione, e non è piccola
C’è un caso in cui anche l’idraulico ha senso sui social, ed è preciso: quando il titolare è disposto a metterci la faccia.
Non a pubblicare foto di cantieri: a parlare, spiegare, educare. A costruire nel tempo una community di persone che lo seguono perché imparano qualcosa, e che quando avranno il problema chiameranno lui, non uno qualunque trovato su Google.
È un progetto di lungo termine, che stimola la domanda latente invece di aspettarla. Funziona benissimo, e funziona solo a una condizione: che ci sia davvero una persona disposta a farlo, con costanza, per mesi. Se quella persona non c’è, il progetto muore al terzo video e i soldi sono spesi.
Su questo non transigiamo, per un motivo che vale per tutto: la fiducia si costruisce solo attraverso una persona reale. Un avatar o un clone possono attirare attenzione, mai fiducia: ne abbiamo scritto qui.
Chi vive di domanda latente
All’estremo opposto ci sono le attività che nessuno cerca perché nessuno sa di volerle: un’esperienza da fare, un ristorante che non conosci, un capo di un atelier, una serata.
Lì il social non è un canale in più: è il canale. Perché il lavoro non è farsi trovare: è far venire voglia.
E lì il conto cambia: servono contenuti veri, girati bene, e servono le sponsorizzate per portarli davanti a chi non ti segue ancora. Il caso più chiaro che abbiamo è un’attività di escursioni partita da zero, senza nessuna ricerca da intercettare: il racconto è qui.
| Domanda consapevole | Domanda latente | |
|---|---|---|
| Chi è | sa di avere un problema e cerca chi lo risolve | non ci sta pensando: sta scorrendo |
| Dove vive | Google: ricerca, scheda, sito | social: contenuti e sponsorizzate |
| Il lavoro da fare | farsi trovare in quel momento | far venire voglia |
E chi sta in mezzo?
La maggior parte delle aziende. Un hotel ha domanda consapevole (chi cerca «hotel Olbia») e latente insieme (chi non aveva ancora scelto la destinazione). Un ristorante pure. Una clinica pure.
Per loro la combinazione ha senso, ma non nel modo in cui la si vende di solito, cioè «facciamo un po’ di tutto». Si decide chi fa cosa:
- il sito e la scheda Google raccolgono chi ti cerca;
- i social costruiscono desiderio e riconoscibilità in chi non ti cercava;
- le campagne portano i contenuti migliori davanti alle persone giuste, e intercettano chi è pronto.
Ognuno fa un mestiere. Chiedere ai social di raccogliere la domanda consapevole, o a Google di crearla, è il modo più comune di sprecare budget.
Le tre domande per capire dove stai
- Le persone cercano quello che vendi? Provaci tu, come farebbe un cliente. Se esistono ricerche precise, hai domanda consapevole.
- Il tuo prodotto si vede? Se si racconta con gli occhi, i social lavorano. Se si spiega, lavora la ricerca.
- C’è qualcuno disposto a metterci la faccia? Se sì, si apre una strada che senza quella persona non esiste.
Se vuoi capire dove sei tu, guardiamo insieme il tuo mercato: ricerche, concorrenza, canali. Anche quando la risposta è «meno canali di quelli che pensavi». Mai un preventivo senza analisi.