Video ads: che cosa distingue quelli che portano clienti

Un video ad porta clienti quando è progettato per vendere e non soltanto per essere guardato: mostra una cosa a chi potrebbe volerla, con persone in scena che somigliano a chi compra, si capisce senza audio fin dal primo secondo e conduce a una pagina di arrivo pronta. Si misura su quante persone arrivano in fondo, quante cliccano e quanti di quei clic diventano clienti.

Esistono infatti due tipi di video che sembrano lo stesso lavoro e sono in realtà lavori diversi. Il primo è fatto per essere guardato: ha ritmo, sorpresa, ganci, ottiene numeri alti e porta commenti. Il secondo è fatto per vendere: mostra una cosa a qualcuno che potrebbe volerla, e gliela rende desiderabile e alla sua portata.

Molte aziende chiedono il primo aspettandosi i risultati del secondo, e lo si riconosce nei numeri: campagne con ottime visualizzazioni e nessuna richiesta. Le altre cause di questo esito sono nella diagnosi su perché le campagne non convertono.

Che cosa deve contenere il primo secondo di un video ad

Nel formato verticale la persona decide se restare prima ancora di rendersene conto, e per un’introduzione manca il tempo.

Nel primo secondo funzionano quattro cose:

• una scena che non sembra pubblicità;
• un gesto in corso, al posto di un’inquadratura ferma;
• un problema riconoscibile a colpo d’occhio;
• qualcosa che si capisca senza audio, perché la maggior parte delle persone guarda con l’audio spento.

Conviene invece spostare più avanti il logo, la panoramica che precede il punto, la scritta di benvenuto e la voce che annuncia ciò che si vedrà. Un video che si apre con il logo lo mostra a persone che stanno già scorrendo oltre.

L’audio va progettato come un’aggiunta, mai come il veicolo del messaggio. Se il video si capisce soltanto con l’audio acceso, la maggior parte delle persone non lo capisce. Ai primi secondi di un video breve è dedicata anche l’anatomia di un reel che funziona.

Perché il target si sceglie prima dello shooting

È un criterio che viene dall’esperienza diretta, da un lavoro per un’attività di escursioni.

Un contenuto su un’esperienza serale, girato con dei ragazzi giovani a bordo, era ben fatto e parlava a un pubblico diverso da quello che compra. Un ventenne sceglie l’esperienza anche per come potrà mostrarla, e desiderava una barca diversa; il pubblico che sarebbe salito a bordo, intanto, non si riconosceva in quelle immagini. La destinazione del contenuto era quindi decisa fin dal giorno delle riprese, prima di qualunque scelta sulle inserzioni. Il racconto completo è in questo articolo.

Da quel lavoro la domanda «chi deve comprare questa cosa» viene prima dell’elenco delle inquadrature. La scelta di chi sta davanti alla telecamera è una decisione strategica, che va presa insieme al resto del piano.

Quanti video servono per una campagna, e di quale tipo

Un solo video non basta a fare una campagna. Ne servono almeno tre famiglie, che svolgono compiti diversi:

Il video che ferma. È breve e incisivo, pensato per chi ancora non conosce l’attività. Deve soltanto ottenere attenzione e lasciare un’impressione.

Il video che spiega. È un po’ più lungo e si rivolge a chi si è già fermato una volta: che cosa offri, come funziona, perché scegliere te. Qui si può parlare, mostrare, entrare nel dettaglio.

Il video che convince. Contiene la prova: un cliente che racconta, un risultato che si vede, il dietro le quinte che mostra come si lavora. È il video utile a chi sta per decidere.

Chi produce soltanto il primo tipo raccoglie attenzione senza trasformarla in richieste, mentre chi produce soltanto il terzo si rivolge a un pubblico che non ha ancora costruito. Il resto dell’impianto è descritto nell’articolo su come si costruisce una campagna Meta.

Il formato verticale, girato in verticale

È un principio noto e applicato di rado: si gira in verticale, senza ritagliare in un secondo momento.

Un video orizzontale tagliato in verticale perde metà dell’inquadratura, e quasi sempre è la metà in cui stava la composizione. Ne risulta un video che appare sbagliato senza che se ne capisca il motivo.

Vale anche il caso opposto: il materiale per il sito o per una presentazione va girato a parte. Una giornata di riprese ben organizzata produce entrambi i formati, a condizione che sia stato previsto in anticipo.

Le persone nel video devono somigliare a chi compra.

Come si capisce se un video ad sta funzionando

Le visualizzazioni non bastano a dirlo. I numeri significativi sono tre:

Quante persone arrivano in fondo. È il segnale che il video tiene l’attenzione, ed è anche ciò che fa scendere il costo dell’intera campagna, perché le piattaforme mostrano di più i contenuti che le persone guardano.

Quante persone cliccano dopo aver guardato. Questo numero distingue il video che intrattiene da quello che induce un’azione.

Quanti di quei clic diventano clienti. È il numero che conta alla fine.

Un video con meno visualizzazioni e più richieste vale sempre più di uno con il rapporto opposto. Il modo di calcolare la soglia è spiegato nell’articolo su quanto costa fare pubblicità; nella gestione delle campagne Meta sono questi i numeri che leggiamo per decidere quali video tenere accesi.

L’elenco di controllo prima di girare

• Chi deve comprare questa cosa? Le persone in scena gli somigliano?
• Il video si capisce senza audio?
• Il primo secondo contiene già qualcosa, oppure è un’introduzione?
• Sto girando le tre famiglie o soltanto quella che ferma?
• È girato in verticale, senza ritagli successivi?
• So che cosa deve succedere dopo, e la pagina di arrivo è pronta?

Per capire quale materiale ti serve, guardiamo insieme quello che hai. Non mandiamo mai un preventivo senza un’analisi approfondita.