Ci sono due video che sembrano lo stesso mestiere e non lo sono.
Il primo è fatto per essere guardato: ritmo, sorpresa, ganci. Fa numeri, porta commenti, gonfia le visualizzazioni.
Il secondo è fatto per essere comprato: mostra una cosa a qualcuno che potrebbe volerla, e gliela rende desiderabile e possibile.
Quasi tutti chiedono il primo e sperano nel secondo. È l’errore più costoso della pubblicità video, e si vede benissimo nei numeri: campagne con ottime visualizzazioni e zero richieste.
Il primo secondo, e cosa ci va davvero
Nel formato verticale la persona decide se restare prima di sapere che sta decidendo. Non c’è tempo per l’introduzione.
Cosa funziona nel primo secondo: una scena che non sembra pubblicità · un gesto in corso, non un’inquadratura ferma · un problema riconoscibile in un colpo d’occhio · qualcosa che si capisca senza audio, perché la maggior parte guarda muto.
Cosa non funziona: il logo che apre · la panoramica prima del punto · la scritta di benvenuto · la voce che spiega cosa vedremo. Chi apre col logo sta pagando per mostrare un logo a gente che sta già scorrendo.
E l’audio: va progettato come un di più, mai come il portatore del messaggio. Se il video si capisce solo con l’audio acceso, per la maggior parte delle persone non si capisce.
Il target si sceglie prima dello shooting, non dopo
È la lezione che ci è costata di più, e viene da un errore vero.
Per un’attività di escursioni abbiamo girato un contenuto per un’esperienza serale mettendo a bordo dei ragazzi giovani. Materiale ben fatto, e non ha funzionato: quel pubblico non sarebbe mai salito su quella barca, un ventenne sceglie l’esperienza anche per come si mostrerà, e voleva una barca diversa. Nel frattempo il pubblico che ci sarebbe salito non si riconosceva in quelle immagini.
Il contenuto non era sbagliato. Era rivolto alle persone sbagliate, e lo era già dal giorno delle riprese. Il racconto completo è qui.
Da allora la domanda «chi deve comprare questa cosa» viene prima della lista delle inquadrature. Chi sale davanti alla telecamera è una decisione strategica, non un dettaglio di produzione.
Le persone nel video devono somigliare a chi compra, non a chi si vorrebbe. Vale per un’escursione come per uno yacht da noleggiare: mettere in scena una vita che il tuo compratore non vivrà produce ammirazione da chi non comprerà mai e indifferenza da chi avrebbe potuto. È uno dei princìpi con cui costruiamo ogni sessione di produzione.
Quanti video servono, e di che tipo
Un video solo non è una campagna. Servono almeno tre famiglie, che fanno lavori diversi:
Quello che ferma. Breve, forte, pensato per chi non ti conosce. Deve solo guadagnare attenzione e lasciare un’impressione.
Quello che spiega. Un po’ più lungo, per chi si è già fermato una volta: cosa offri, come funziona, perché tu. Qui si può parlare, mostrare, entrare nel dettaglio.
Quello che convince. La prova: un cliente che racconta, un risultato che si vede, il dietro le quinte che mostra come lavori davvero. È il video che serve a chi sta quasi decidendo.
Chi produce solo il primo tipo raccoglie attenzione e non la trasforma. Chi produce solo il terzo parla a un pubblico che non ha ancora costruito.
Il formato: verticale, e girato verticale
Sembra ovvio e quasi nessuno lo fa: si gira in verticale, non si ritaglia dopo.
Un orizzontale tagliato in verticale perde metà dell’inquadratura, e quella metà è quasi sempre dove stava la composizione. Il risultato è un video che sembra sbagliato senza che si capisca perché.
Vale anche il contrario: se serve materiale per il sito o per una presentazione, quello va girato a parte. Una giornata di riprese organizzata bene produce entrambi, ma perché era previsto, non per fortuna.
Le persone nel video devono somigliare a chi compra, non a chi si vorrebbe.
Come si legge se sta funzionando
Non dalle visualizzazioni. I numeri che dicono qualcosa sono tre:
Quanti arrivano in fondo. È il segnale che il video regge davvero, ed è anche quello che fa scendere il costo di tutta la campagna: le piattaforme mostrano di più ciò che le persone guardano.
Quanti cliccano dopo aver guardato. Distingue il video che intrattiene da quello che sposta.
Quanti di quei clic diventano clienti. L’unico numero che conta alla fine.
Un video con meno visualizzazioni e più richieste batte sempre quello che ha fatto il contrario. Sul come calcolare la soglia, il conto è in quanto costa fare pubblicità.
La lista prima di girare
- Chi deve comprare questa cosa? (e le persone in scena gli somigliano?)
- Il video si capisce senza audio?
- Il primo secondo contiene già qualcosa, o è un’introduzione?
- Sto girando le tre famiglie o solo quella che ferma?
- È girato verticale, non ritagliato?
- So cosa deve succedere dopo, e quella pagina è pronta?
Se vuoi capire che materiale ti serve davvero, guardiamo insieme cosa hai. Mai un preventivo senza analisi.