Chi mette budget in pubblicità arriva prima o poi alla stessa domanda: Meta o Google?
E riceve quasi sempre la stessa risposta inutile: «dipende». Che è vera, ma detta così serve solo a chi la dice.
Proviamo a renderla decidibile.
La differenza vera, in una riga
Google intercetta una domanda che esiste già. Meta ne crea una che non c’era.
Quando qualcuno digita «hotel con piscina Olbia» o «impianto dentale prezzi», sta dichiarando un bisogno. Google ti mette davanti a quella persona in quel momento. Non devi convincerla che le serve: devi convincerla che sei tu.
Su Instagram e Facebook nessuno cerca niente. Le persone stanno passando il tempo. Lì non intercetti: interrompi. Devi far venire voglia di una cosa a chi due secondi prima non ci stava pensando.
Sono due mestieri diversi. Il primo si vince con presenza e pertinenza; il secondo con creatività e racconto.
Le quattro domande che decidono
Invece di scegliere per simpatia, rispondi a queste. Ognuna sposta il peso da una parte.
1. La gente cerca quello che vendi? Vai su Google e prova a cercare come farebbe un tuo cliente. Se esistono ricerche precise (nome del servizio, città, «prezzi», «vicino a me») la domanda c’è, e Google diventa il canale più diretto. Se invece nessuno cerca la tua categoria perché non sa che esiste, su Google non c’è niente da intercettare.
2. Il tuo prodotto si vede o si spiega? Un piatto, una camera con vista, una barca, un abito: si vendono con gli occhi, e Meta è il posto giusto. Un servizio tecnico, una consulenza, una riparazione urgente: si vendono rispondendo a un bisogno dichiarato, e lì comanda la ricerca.
3. Hai contenuti all’altezza? Questa è la domanda che quasi nessuno fa e che decide più delle altre. Su Meta la creatività è la campagna: senza foto e video buoni stai pagando per farti vedere male. Se oggi non hai materiale, prima si gira e poi si accende, o si parte da Google, che perdona di più.
4. Dove atterrano, e quella pagina regge? Puoi vincere l’asta e perdere il cliente in tre secondi. Se il sito è lento, se il prezzo non si trova, se il modulo è lungo, il canale non c’entra: il problema è a valle. Ne abbiamo scritto parlando di siti che non convertono.
Il numero da guardare non è il costo per clic: è quanto puoi permetterti di pagare un cliente. Si parte dal margine, si decide quanto vale acquisirne uno nuovo, e da lì si giudica ogni canale. Un clic da due euro su Google può essere un affare e uno da venti centesimi su Meta uno spreco: dipende solo da cosa succede dopo. È il primo conto che facciamo in analisi, prima di parlare di piattaforme.
Il caso in cui Meta stravince
Quando il prodotto è desiderabile e la domanda non è consapevole.
Un’attività nuova che nessuno cerca perché nessuno sa che esiste non ha niente da intercettare su Google. Ma può costruirsi un pubblico dal nulla mostrando cosa si prova a vivere quell’esperienza.
È esattamente quello che è successo con un’attività di escursioni partita da zero: nessuna ricerca da intercettare, nessuno storico, e una comunicazione costruita su un elemento unico. Il caso completo è qui, e racconta anche gli errori.
Il caso in cui Google stravince
Quando c’è urgenza o intenzione esplicita.
Chi ha un problema adesso (un dente che fa male, un’auto ferma, un tetto che perde) non si fa convincere: cerca. In quei momenti essere presenti nella ricerca vale più di qualunque campagna creativa, e il clic può costare parecchio restando comunque conveniente.
Vale anche per i prodotti già noti, che la gente cerca per nome. Lì non devi creare desiderio: devi esserci quando lo cercano.
Il funnel: perché la domanda «o l’uno o l’altro» spesso è mal posta
Il percorso reale di un cliente raramente sta dentro un canale solo.
Vede un video su Instagram, non fa niente. Due giorni dopo si ricorda e cerca il nome su Google. Entra sul sito, guarda, esce. La settimana dopo torna e prenota.
Chi guarda solo l’ultimo passaggio dirà che ha funzionato Google. Chi guarda solo il primo dirà Meta. Hanno lavorato insieme: uno ha creato la domanda, l’altro l’ha raccolta.
Per questo, quando il budget lo consente, la combinazione batte quasi sempre la scelta secca. E per questo il tracciamento serve: non per i grafici, ma per non spegnere il canale che stava costruendo la domanda che l’altro incassava.
Google intercetta una domanda che esiste già. Meta ne crea una che non c’era.
Se il budget è piccolo
Qui la risposta è netta, e non è quella che si sente di solito: non dividere.
Con budget contenuti, spalmare su due piattaforme significa restare sotto la soglia di funzionamento su entrambe. Meglio scegliere il canale che risponde meglio alle quattro domande sopra, portarlo a regime, capire i numeri, e allargare dopo, con dati veri in mano.
In sintesi
| Scegli Google se… | Scegli Meta se… |
|---|---|
| la gente cerca già quello che vendi | nessuno cerca la tua categoria |
| c’è urgenza o bisogno esplicito | il prodotto si vende con gli occhi |
| non hai ancora contenuti forti | hai foto e video all’altezza |
| il ciclo di decisione è corto | devi costruire desiderio nel tempo |
E in ogni caso: prima il conto sul margine, poi la piattaforma.
Se vuoi capire dove conviene partire nel tuo caso, guardiamo insieme come sei messo: mercato, ricerche, materiali, sito. Mai un preventivo senza analisi.