«Quanto devo investire in pubblicità?» è la domanda che ci arriva più spesso. E quasi sempre chi la fa si aspetta una cifra.
La cifra da sola non esiste, ma il metodo per calcolarla sì, e si fa in dieci minuti con un foglio. Vediamolo, perché è più utile di qualunque tariffario.
Il conto si fa al contrario
Non si parte dal budget. Si parte da quanto vale un cliente.
Primo passo: quanto ti lascia un cliente nuovo. Non il fatturato: il margine. Se una vendita da mille euro te ne lascia trecento, il numero da usare è trecento.
Secondo passo: quante volte torna. Un cliente che torna quattro volte l’anno vale quattro volte quello che sembra alla prima vendita. È il numero che i ristoranti e le strutture ricettive sottovalutano di più.
Terzo passo: quanto sei disposto a investire per acquisirlo. Una quota di quel margine, la scegli tu, in base a quanto vuoi crescere e a quanta cassa hai. Chi vuole crescere in fretta investe di più, chi vuole consolidare investe meno.
Da qui esce il costo massimo per cliente acquisito: il numero che rende ogni campagna giudicabile. Sotto quella soglia funziona, sopra no. Punto.
Quarto passo: quanti clienti ti servono al mese. Moltiplica per il costo massimo e hai il budget. Non l’hai indovinato: l’hai calcolato.
Chi non conosce il proprio margine non può fare performance marketing. È la ragione per cui la nostra prima riunione parla di conti e non di piattaforme: senza quel numero non si può dire se una campagna sta andando bene o male, e a fine mese si finisce a discutere di impressioni. Mai un preventivo senza analisi vuol dire anche questo: la diagnosi viene prima.
La soglia sotto cui non ha senso partire
C’è un limite tecnico che nessuno racconta volentieri.
Le piattaforme imparano dai dati. Per capire chi è il tuo pubblico e ottimizzare, hanno bisogno di un certo numero di conversioni al mese: sotto quella quantità restano a tentoni, e il tuo budget serve a farle studiare invece che a portarti clienti.
La conseguenza pratica: un budget troppo piccolo non produce risultati piccoli, produce risultati nulli. Non è proporzionale: è una soglia.
Come si capisce dove sta la tua soglia? Da quanto costa mediamente un contatto nel tuo settore e da quante conversioni servono per uscire dalla fase di apprendimento. Se il conto dice che con quello che hai non ci arrivi, hai due strade oneste: restringere il campo (una zona sola, un servizio solo, un pubblico solo) fino a stare dentro la soglia, oppure aspettare di poter partire davvero.
La terza strada (spalmare poco su tutto) è quella che scelgono in tanti ed è l’unica che non funziona mai.
Cosa NON è compreso nel budget pubblicitario
Qui nasce buona parte dei malintesi tra agenzia e cliente, e vale la pena dirlo prima.
Il budget che dai alla piattaforma è solo il carburante. Accanto ci sono altre due voci:
- la gestione: chi costruisce, controlla e corregge le campagne;
- i materiali: foto, video, testi, pagine di atterraggio.
Chi mette tutto in pubblicità e niente nei materiali si trova a comprare visibilità per contenuti che non convertono. È il modo più elegante di sprecare soldi: le campagne funzionano, la gente arriva, e non compra nessuno.
Regola pratica che ci sentiamo di dare: se devi scegliere tra spendere di più in advertising o avere contenuti migliori, scegli i contenuti. Su Meta la creatività è la campagna, e su Google la landing è metà del risultato.
Chi non conosce il proprio margine non può fare performance marketing.
Perché due aziende dello stesso settore spendono in modo diverso
Il costo di un clic non è un listino: è un’asta. E il prezzo lo fanno tre cose.
Quanta concorrenza c’è sulla stessa attenzione. In alta stagione, sulla costa, in agosto, tutti spingono: costa di più.
Quanto vale quel cliente per gli altri. Se nel tuo settore un cliente vale diecimila euro, i tuoi concorrenti possono permettersi di pagare caro un contatto, e alzano il prezzo per tutti.
Quanto sei bravo. Le piattaforme premiano chi produce contenuti che le persone guardano e pagine che le persone usano. A parità di offerta, chi fa il lavoro meglio paga meno. Non è una cortesia: alle piattaforme conviene mostrare cose che funzionano.
Quando aspettarsi cosa
Un’aspettativa realistica evita la maggior parte delle delusioni.
Le prime due settimane non sono un risultato: sono la fase in cui il sistema impara. Giudicare lì è come pesarsi dopo tre giorni di dieta.
Dal secondo mese i numeri diventano leggibili e le decisioni si prendono sui dati.
Dal terzo in poi si ottimizza sul serio, e si vede se il canale regge.
Se qualcuno ti promette risultati stabili in due settimane, non ti sta vendendo pubblicità: ti sta vendendo tranquillità. Ne parliamo anche in come si sceglie un’agenzia.
In sintesi, il conto in cinque righe
- Margine per cliente: ___ €
- Volte che torna in un anno: ___
- Quanto investo per acquisirne uno: ___ €
- Clienti che voglio al mese: ___
- Budget mensile = riga 3 × riga 4
Poi verifica di stare sopra la soglia minima del tuo settore. Se non ci arrivi, restringi il campo invece di diluire.
Se vuoi fare questo conto sui tuoi numeri veri, portaceli: lo facciamo insieme e ti diciamo se ha senso partire. Anche quando la risposta è «non ancora».