«Le campagne girano, i clic arrivano, ma non converte niente.»
È la frase che sentiamo più spesso, e quasi sempre nasconde un errore di diagnosi: si guarda la campagna perché è l’ultima cosa che si è toccata. Ma una conversione è una catena di quattro anelli, e si rompe quasi sempre in uno solo.
Trovare quale è un lavoro da mezz’ora, se lo si fa in ordine.
Anello 1: Arriva la persona sbagliata
Sintomo: tanti clic, costo per clic basso, contatti zero o inutili.
Cause tipiche:
- la geografia è larga: stai pagando visite da chi non verrebbe mai;
- il messaggio attira curiosi: un’apertura spettacolare porta gente che guarda, non gente che compra, è lo stesso ragionamento che facciamo sul conto medio dei ristoranti;
- il prezzo non è mai nominato: chi arriva scopre solo dopo che è fuori dal suo budget, e se ne va.
Come si verifica: guarda da dove arrivano i clic e quanto restano. Se restano pochi secondi, il problema è qui: non stai parlando alla persona giusta.
Anello 2: Atterrano male
Sintomo: le persone entrano e se ne vanno subito, ma il pubblico sembra giusto.
Le tre cause, in ordine di frequenza:
La pagina non mantiene la promessa dell’annuncio. L’inserzione parla di una cosa precisa, la pagina è la home generica. Chi arriva deve ricominciare a cercare, e non lo fa.
È lenta. Ogni secondo in più è gente che chiude, e sul telefono con rete mobile la differenza è brutale.
Non si capisce cosa fare. Troppe strade, nessuna evidente. Una pagina di atterraggio deve avere un’azione sola, ripetuta.
Se devi scegliere tra spendere di più in campagne o sistemare la pagina, sistema la pagina. Il budget moltiplica quello che c’è: se la pagina converte poco, aumentare la spesa aumenta lo spreco in proporzione. È il conto che facciamo prima di proporre qualunque aumento di budget, e capita spesso di dire a un cliente di non aumentare niente finché non è sistemato quello che c’è a valle.
Anello 3: Chiedi troppo, o la cosa sbagliata
Sintomo: arrivano sulla pagina, restano, leggono, e non compilano.
Qui i colpevoli sono quasi sempre due.
Il modulo chiede più del necessario. Ogni campo in più è gente che si ferma. Nome e un contatto bastano quasi sempre: il resto si chiede parlando.
Il canale è sbagliato per quel pubblico. È la lezione che ci è costata di più, imparata in ambito medico: chi ha una certa età o affronta una decisione delicata non compila un modulo, chiama. Il numero grande e cliccabile converte dieci volte tanto. Il racconto per esteso è qui.
E poi c’è il caso più banale e più frequente di tutti: chiedere di comprare a chi ti ha appena conosciuto. Su una piattaforma dove nessuno cercava niente, la distanza tra «non ti conosco» e «ti do i miei soldi» è troppa per un solo passaggio.
Anello 4: I contatti arrivano e muoiono
Sintomo: i numeri della campagna sono buoni, ma il fatturato non si muove.
È l’anello che nessuno guarda, e in cui si perde più valore di tutti gli altri messi insieme.
Quanto ci mettete a rispondere? Un contatto richiamato dopo due giorni è quasi sempre perso: nel frattempo ha scritto ad altri tre. La differenza tra rispondere in dieci minuti e rispondere domani non è marginale, è tutto.
Chi risponde, e come? Un contatto interessato che riceve un messaggio freddo si spegne. Spesso il problema non è nel marketing: è che nessuno in azienda ha il compito di chiudere.
Quei contatti li state contando? Se non c’è un posto dove finiscono e uno stato («richiamato», «preventivo», «chiuso»), non si può sapere se la campagna funziona. E si finisce a giudicare la pubblicità sulle sensazioni.
Se devi scegliere tra spendere di più in campagne o sistemare la pagina, sistema la pagina.
L’ordine in cui si guarda
Dall’ultimo al primo, sempre. È l’opposto di quello che fanno tutti, ed è più rapido:
- I contatti vengono richiamati in fretta e bene? Se no, fermati qui: non è un problema di marketing.
- La pagina converte chi ci arriva? Se no, sistema quella prima di toccare le campagne.
- Chi arriva è la persona giusta? Se no, stringi geografia e messaggio.
- Solo adesso guarda le impostazioni della campagna.
Nove volte su dieci ci si ferma prima del punto quattro.
Due casi che sembrano fallimenti e non lo sono
«Costa troppo per contatto.» Rispetto a cosa? Se un cliente ti lascia migliaia di euro, un contatto pagato qualche decina è un affare. Senza il numero di riferimento non esiste «troppo»: c’è solo un’impressione. Il conto è in quanto costa fare pubblicità.
«Sono passate due settimane e non succede niente.» Le prime due settimane il sistema sta imparando. Giudicare lì significa spegnere le cose sul più bello.
Se vuoi capire dove si rompe la tua catena, guardiamola insieme: campagne, pagina, moduli e cosa succede dopo. Mai un preventivo senza analisi.