Phygital marketing: che cos'è e come unire negozio e digitale

Il termine «phygital» unisce le parole inglesi per fisico e digitale, e indica un marketing in cui il negozio e i canali digitali lavorano come una cosa sola. Descrive un comportamento che per i tuoi clienti è ormai normale: entrano in negozio dopo averti visto sui social, controllano le recensioni davanti alla vetrina, escono e pubblicano una storia. Per loro non esistono due mondi separati, perché esiste soltanto la tua attività.

Molte attività tengono invece distinti i due ambiti, con il negozio da una parte e i social dall’altra, come reparti che non comunicano. Ogni separazione di questo tipo fa perdere un’occasione in entrambe le direzioni.

Come funziona il phygital: ciascun ambito alimenta l’altro

Il digitale porta le persone nel luogo fisico, attraverso la scoperta, il desiderio e la prova sociale che fa scegliere.

Il luogo fisico alimenta il digitale, perché è lì che nascono i contenuti veri, le recensioni, le storie dei clienti e i dati.

Chi mette in moto questo circolo ottiene un meccanismo che si alimenta da solo. Chi lo lascia fermo sostiene due volte il costo del marketing, una per farsi trovare e una per farsi ricordare.

Il circolo si interrompe quasi sempre nello stesso punto, cioè nel passaggio dal negozio al digitale. Il primo tratto è presidiato, perché quasi ogni attività pubblica contenuti per portare le persone in negozio. Il secondo viene lasciato al caso: il cliente contento esce senza che nessuno gli abbia chiesto una recensione, la foto che ha scattato resta nel suo telefono e il suo contatto non viene raccolto. Le idee che seguono riguardano quasi tutte questo secondo tratto.

Un esempio di phygital in un negozio di abbigliamento

Il caso riguarda un negozio di abbigliamento di fascia medio-alta a Olbia, con una clientela attenta alle tendenze. Il progetto prevede un QR code elegante sul cartellino dei capi selezionati: chi lo inquadra vede un breve video professionale in cui il capo è indossato, abbinato e mostrato in movimento, con i suggerimenti d’uso.

La prova in camerino diventa così più ricca, perché il cliente vede l’abbinamento che non aveva immaginato, e il personale dispone di uno strumento di vendita in più. Ogni video, inoltre, viene pubblicato anche sui canali social, e lo stesso contenuto svolge due compiti.

L’esempio mostra il principio in piccolo. Il video nasce per il negozio e serve al digitale, mentre il cartellino, che è un oggetto fisico, diventa la porta d’ingresso a un contenuto digitale. Il costo di produzione è uno solo e i luoghi in cui il contenuto lavora sono due.

Quattro idee phygital a basso costo, applicabili subito

1 · La recensione chiesta nel momento giusto. È il gesto phygital che rende di più. Quando il cliente è contento, si trova davanti a te e ha il telefono in mano, è quello il momento di mostrargli il QR che porta alla scheda Google, senza aspettare di scrivergli una mail tre settimane dopo.

2 · Il luogo che invita al contenuto. Un angolo fotografabile, un dettaglio che suggerisce la storia e un personale che sa dire la frase adatta: è il meccanismo degli UGC, grazie al quale i clienti parlano dell’attività ai propri contatti.

3 · Il contatto raccolto sul posto. Il wifi, la ricevuta digitale e la prenotazione sono passaggi fisici che possono raccogliere, con il consenso, un contatto. In seguito quel contatto permette una campagna rivolta al pubblico più ricettivo, cioè a chi è già stato da te.

4 · Il digitale dentro l’esperienza. Il menù che racconta il piatto, la targhetta che spiega l’opera, il video che mostra il dietro le quinte sono informazioni che arricchiscono la visita e lasciano alle persone il loro ruolo.

La tecnologia in negozio funziona quando aggiunge qualcosa all’esperienza, e allontana il cliente quando prende il posto delle persone.

Le quattro idee hanno in comune il fatto che nessuna richiede un investimento in tecnologia. Un QR, un angolo curato e una frase detta al momento giusto costano poco, e chiedono soprattutto attenzione da parte di chi sta in negozio. Per questo conviene introdurle una alla volta, aspettando che la prima sia diventata un’abitudine del personale prima di aggiungere la seconda.

Da dove cominciare con il phygital

1. Percorri il locale come farebbe un cliente con il telefono in mano, e osserva dove si fermerebbe, che cosa fotograferebbe e dove cercherebbe informazioni che oggi mancano.
2. Scegli un solo intervento e curalo bene: il QR per le recensioni è quasi sempre il primo per resa.
3. Forma chi sta al banco, perché la riuscita di ogni idea phygital dipende dalla frase detta dal personale.
4. Misura il passaggio: link tracciati e domande semplici, come «come ci hai conosciuto?», bastano per capire se il circolo funziona.

Il primo passaggio è il più istruttivo, perché mostra il negozio dal punto di vista di chi entra. Chi lo percorre con il telefono in mano nota che cosa manca: il nome del profilo scritto da qualche parte, un punto in cui la luce invita alla foto, un’informazione sul prodotto che oggi il cliente deve chiedere a voce. Ciascuna mancanza indica un intervento possibile, e la lista che ne esce basta a decidere da quale cominciare.

Se nel tuo negozio accadono molti momenti buoni che il marketing ancora non raccoglie, parliamone: non mandiamo mai un preventivo senza un’analisi approfondita.