C’è una frase che sento dire in quasi tutte le prime riunioni con un albergatore: «Dobbiamo liberarci da Booking.»
La capisco. Quando guardi l’estratto delle commissioni a fine stagione e vedi quanto se n’è andato, la reazione è quella. Ma è anche il punto di partenza sbagliato, e conviene chiarirlo subito, perché è da lì che nascono le strategie che non funzionano.
Le OTA non sono il nemico. Sono un cartellone che paghi a percentuale
Booking, Expedia e le altre piattaforme non sono ladri: sono canali pubblicitari con un modello di pagamento a risultato. Ti mettono davanti a milioni di persone che non ti conoscono, in mercati dove non hai nessuna presenza, e ti chiedono una percentuale solo se qualcuno prenota davvero.
Detta così, è uno dei pochi mezzi pubblicitari al mondo dove non rischi niente. Nessun imprenditore rifiuterebbe un accordo del genere se glielo proponessero in questi termini.
E infatti il problema non è la commissione. Il problema è su chi la paghi.
Pagare il venti o il venticinque per cento per acquisire un cliente che non ti aveva mai visto, che arriva da un paese in cui non hai speso un euro di comunicazione, è un investimento corretto. È il costo di acquisizione di un cliente nuovo, e in molti casi è pure conveniente.
Pagare la stessa percentuale su un cliente che è già stato da te l’anno scorso, che ha dormito nelle tue camere, ha mangiato la tua colazione e sapeva già di voler tornare: quello non è un costo di acquisizione. È un regalo.
Quel cliente lo avevi già. Lo hai lasciato uscire dalla porta e poi lo hai ricomprato a prezzo pieno da un intermediario.
Il caso che spiega tutto: migliaia di email dimenticate nel router
Lavorando con Sa Pedra Hotel, un quattro stelle qui in Sardegna, siamo andati a guardare quali dati avesse in casa la struttura. Non le analisi di mercato: proprio i dati grezzi, quelli che si accumulano da soli.
Ed è saltato fuori un archivio di migliaia di indirizzi email raccolti negli anni dal portale di accesso al wifi. Ogni ospite che si era collegato aveva lasciato la sua mail. Nessuno li aveva mai usati.
Erano tutte persone che erano già state lì. Che sapevano com’era la piscina, quanto era comodo il letto, se la colazione valeva la sveglia.
Abbiamo costruito un’azione di email marketing diretta a loro. E il tono era completamente diverso da qualunque campagna pubblicitaria: non dovevamo convincere nessuno che l’hotel fosse bello, lo sapevano meglio di noi. Dovevamo solo ricordare loro quanto erano stati bene, e dare un motivo concreto per tornare: un vantaggio dedicato, prenotabile solo da quel link, solo sul sito dell’hotel.
Zero commissioni. Zero intermediari. Un cliente che era già tuo, ricomprato da te stesso invece che da Booking.
I dati che hai già valgono più di quelli che puoi comprare. Prima di aprire il rubinetto della pubblicità, guardiamo sempre cosa c’è in casa: gestionale, portale wifi, storico prenotazioni, lista di chi ha chiesto un preventivo e non ha chiuso. In una struttura che lavora da anni c’è quasi sempre un patrimonio inutilizzato, e per attivarlo non serve budget, serve qualcuno che lo guardi. È il primo passaggio della nostra analisi, e capita spesso che ripaghi la consulenza prima ancora di iniziare.
Perché il sito è il punto in cui la disintermediazione si rompe
Immagina di aver fatto tutto bene. Il cliente ha ricevuto la tua email, si è ricordato di te, ha deciso che vuole tornare. Clicca.
E poi trova un sito lento, un modulo di prenotazione che sembra del 2011, tre passaggi per capire se la camera è libera, un calendario che non si apre bene dal telefono.
Sai cosa fa? Torna su Booking. Perché lì sa che funziona, sa dove cliccare, ci mette quaranta secondi.
Hai pagato la commissione lo stesso, dopo aver fatto tutto il lavoro per evitarla.
Questo è l’errore più costoso e più diffuso che vedo nelle strutture ricettive: si investe in comunicazione e si lascia marcire il punto esatto in cui la comunicazione si trasforma in incasso. Un sito d’albergo deve essere velocissimo, perfetto da telefono, e deve permettere di prenotare in pochissimi tocchi. Se il tuo motore di prenotazione richiede più passaggi di Booking, la battaglia è persa prima di combatterla.
I dati che hai già valgono più di quelli che puoi comprare.
Allungare la stagione: dove guardare per capire se ha senso
C’è una convinzione dura a morire, qui da noi, secondo cui fuori dai due mesi centrali non ci sia domanda. Non è vero: c’è meno domanda, ed è una domanda che nessuno va a prendersi.
Il modo per capire se conviene tenere aperto non è l’intuito, è una cosa molto più concreta: guardare i voli diretti. Finché l’aeroporto di Olbia è collegato con una città europea, da quella città può arrivare qualcuno. Se ci sono ancora aerei che atterrano e le tue camere sono vuote, non è un problema di domanda: è un problema di racconto, e di qualcuno che in quel paese ti stia facendo vedere.
Da lì la strategia diventa semplice da spiegare: si prendono le nazioni ancora collegate, si guarda da dove sono arrivati i clienti degli anni passati (di nuovo: dati che hai già), e si accendono campagne mirate su quei mercati prima che quelle persone decidano dove andare.
Attenzione a quel «prima», perché è tutto lì.
Le camere si vendono d’inverno
Il turista straniero che ad agosto dorme da te ha deciso a febbraio. Ha confrontato, ha guardato, ha prenotato con mesi di anticipo: spesso perché il volo costava meno.
Se la tua comunicazione si accende a giugno, tu stai parlando a persone che hanno già scelto. Stai facendo pubblicità a chi è già in vacanza da qualcun altro.
Per un hotel, questo significa una cosa precisa: la pubblicità va tenuta accesa fuori stagione, sui paesi giusti, con offerte di prenotazione anticipata che portano al tuo sito e non altrove. È il periodo in cui costa meno, c’è meno concorrenza sull’asta, e soprattutto è l’unico in cui la decisione è ancora aperta.
E vale anche il contrario: un hotel non deve comunicare solo quando è aperto. La pagina di una struttura che va in silenzio da ottobre a maggio sparisce dalla testa delle persone proprio nei mesi in cui quelle persone stanno scegliendo la vacanza. D’inverno si racconta il territorio, si riportano fuori i contenuti migliori dell’estate, si fa immaginare com’è. Il lavoro editoriale non si ferma: cambia argomento. Su questo abbiamo un metodo preciso, mese per mese.
Cosa aspettarsi, onestamente
Disintermediare non è un interruttore. È un lavoro che dà i suoi frutti su più stagioni, perché stai costruendo un’abitudine nei tuoi clienti, e le abitudini si cambiano lentamente.
L’obiettivo realistico non è azzerare le OTA: è spostare la quota giusta. Tenere le piattaforme per quello in cui sono imbattibili (portarti clienti nuovi da mercati dove non esisti) e prenderti tu i clienti che sono già stati tuoi.
Se in tre anni riesci a spostare una fetta significativa dei ritorni sul canale diretto, hai cambiato l’economia della tua struttura in modo permanente. Non serve altro, e chi ti promette di più in una stagione ti sta vendendo qualcosa che non può darti: un motivo in più per sapere come scegliere chi ti segue.
Da dove si comincia, in pratica
- Guarda cosa hai in casa: email, storico prenotazioni, nazionalità degli ospiti degli ultimi tre anni.
- Prova a prenotare sul tuo sito dal telefono, come farebbe un cliente. Cronometra. Se ci metti più di un minuto, hai trovato il primo problema.
- Riattiva chi è già stato da te, con un vantaggio prenotabile solo dal tuo sito.
- Accendi le campagne fuori stagione sui mercati ancora collegati dai voli, non a stagione iniziata.
- Misura le prenotazioni dirette come un numero a sé, mese per mese. È l’unico modo per sapere se stai davvero disintermediando o se ti stai solo raccontando di farlo.
Se vuoi capire a che punto sei, guardiamo insieme come sei messo: sito, canali, dati in casa. Mai un preventivo prima di aver guardato.