C’è un test rapidissimo per capire se il marketing di un’azienda è governato o va a sentimento: chiedere quali numeri guarda ogni mese.
Se la risposta è «i follower e le visualizzazioni», va a sentimento. Se è un elenco di quaranta metriche, pure: quaranta numeri sono come zero numeri, nessuno li legge. La risposta sana sta nel mezzo: pochi numeri, sempre gli stessi, legati alla cassa.
I cinque che contano per chi vuole clienti
| Il numero | La domanda a cui risponde |
|---|---|
| Contatti generati | il marketing sta producendo occasioni di vendita? |
| Costo per contatto | quanto pago ogni occasione? |
| Tasso di conversione | quante occasioni diventano clienti? |
| Costo per cliente acquisito | quanto mi costa davvero un cliente nuovo? |
| Ritorno sull’investimento | ogni euro speso quanti ne riporta? |
Il più importante è il quarto: il costo per cliente, confrontato con quanto un cliente ti lascia. È il numero che decide se una campagna va spenta o raddoppiata, e si calcola sul margine, non sul clic: chi non conosce il proprio margine non può fare performance marketing.
Le metriche di visibilità: non da eliminare, da contestualizzare
Copertura, visualizzazioni, follower, engagement non sono «vanity metric» da buttare: sono indicatori di tappa. Dicono se la parte alta del percorso lavora: se la gente ti vede, se resta, se il pubblico cresce nella direzione giusta.
Il problema nasce quando si usano come risultato finale: la copertura non paga le fatture, e i follower nemmeno. Vanno letti per quello che sono: segnali che la scoperta funziona, in attesa che il resto del percorso trasformi.
Ogni numero risponde a una domanda. Se non sai qual è la domanda, il numero è un soprammobile.
Il ROI, detto onestamente
Il ritorno si misura bene sulle campagne (spesa di qua, vendite tracciate di là) e si misura male sul lavoro di marca: il posizionamento, i contenuti, la reputazione lavorano su orologi lunghi e su strade che il tracciamento non vede tutte: il passaparola, la ricerca del tuo nome, il cliente che «vi seguiva da un anno».
La pratica onesta: ROI puntuale dove si può (advertising, con tracciamento fatto bene), indicatori di direzione dove non si può (crescita delle ricerche del nome, richieste «già convinte», ritmo delle recensioni). Chi ti promette il ROI esatto di ogni singolo post ti sta vendendo un foglio Excel con la fantasia.
Gli errori di lettura più cari
- Decidere sul singolo giorno: i numeri si leggono su medie mensili, non sull’umore del martedì.
- Confrontare mele con pere: la campagna di copertura giudicata col costo per contatto della campagna di vendita.
- Ignorare il dopo-clic: contatti che arrivano e muoiono al telefono non sono un problema di marketing, ma nei numeri del marketing finiscono.
- Cambiare metrica ogni mese: se il numero guardato cambia sempre, nessun confronto è possibile e ogni report è una prima volta.
Il report si legge in dieci minuti, o è un report decorativo. Ogni mese: i cinque numeri, il confronto col mese prima, cosa abbiamo imparato, cosa cambiamo. Se servono quaranta pagine per dire come è andata, qualcuno sta nascondendo il numero che conta in mezzo a quelli che fanno scena. La trasparenza sui numeri è uno dei motivi per cui i clienti restano: anche nei mesi in cui i numeri non sono belli.
Da dove cominciare, in pratica
- Definisci l’azione che vale soldi e traccia solo il percorso che ci porta.
- Scegli i cinque numeri e scrivili da qualche parte: sono il tuo cruscotto per i prossimi dodici mesi.
- Stabilisci le soglie prima: quanto può costarti un cliente lo decidi a mente fredda, non davanti al report.
- Un’ora al mese, sempre quella: i numeri letti con costanza valgono più di qualsiasi dashboard in tempo reale mai aperta.
Se oggi il tuo marketing produce report che non capisci o numeri che non usi, il problema non sei tu: è il cruscotto. Costruiamone uno che si legge: mai un preventivo senza analisi.