«Funnel» è una di quelle parole che fanno sembrare complicata una cosa semplice: il percorso che una persona fa da «non ti conosco» a «ecco i miei soldi». E poi, se il lavoro è fatto bene, a «torno».
Il motivo per cui vale la pena capirlo non è teorico: quasi tutti i marketing che «non funzionano» sono funnel interrotti: c’è un pezzo che lavora e un pezzo che manca, e la gente cade nel buco.
Le quattro tappe, e chi ci lavora
| La tappa | Cosa succede | Chi ci lavora |
|---|---|---|
| Scoperta | la persona ti vede per la prima volta | reel, contenuti, campagne di copertura |
| Considerazione | ti confronta, si informa, matura | profilo, sito, recensioni, le risposte |
| Azione | compie il gesto: prenota, chiede, compra | landing o pagina dedicata, percorso corto |
| Ritorno | torna, e porta altri | liste, remarketing, i dati che hai già |
La maggior parte delle aziende presidia una tappa sola (di solito la scoperta) e si chiede perché il fatturato non si muove. La risposta è nel percorso: l’attenzione senza un dopo è intrattenimento gratuito.
Il primo passaggio: decidere l’azione che conta
Prima di costruire qualsiasi cosa, una domanda: qual è il gesto che vale soldi? La prenotazione, la richiesta di preventivo, la chiamata, l’ordine.
Sembra ovvio e non lo è: se l’azione che conta non è definita, si finisce a misurare quello che capita (visualizzazioni, follower, clic) e a chiamarlo risultato. I numeri da guardare discendono tutti da questa scelta.
Organico e campagne: due motori, un percorso
Nel funnel i due non sono alternative, e nemmeno doppioni: l’organico costruisce la fiducia, le campagne muovono le persone tra le tappe. La campagna porta la persona giusta davanti al contenuto giusto; il contenuto la fa restare; il retargeting la riprende quando è matura; la pagina la accompagna al gesto.
Chi usa solo l’organico aspetta anni; chi usa solo le campagne paga ogni singolo passaggio a prezzo pieno, senza mai costruire niente.
L’atterraggio: dove i funnel muoiono
La tappa dell’azione è la più fragile, e il motivo è sempre lo stesso: la pagina non mantiene la promessa dell’annuncio, o chiede troppo, o è lenta. Il clic è metà del viaggio: l’atterraggio è l’altra metà.
E dopo il modulo c’è l’ultimo tratto, quello che nessuno conta: la risposta. Un contatto richiamato in fretta e bene converte; uno richiamato dopo tre giorni è già del concorrente. Il funnel finisce al telefono, non al clic.
Il funnel non si costruisce tutto insieme: si costruisce dal fondo. Prima si sistema l’atterraggio e la risposta (l’azione), poi si scalda chi già ti guarda (la considerazione), e solo alla fine si spinge sulla scoperta. Farlo al contrario (comprare visibilità verso un percorso rotto) è l’errore più costoso del marketing digitale: paghi per portare gente in un negozio senza cassa.
I tempi, onestamente
Un funnel non «funziona» in una settimana: le prime due o tre settimane servono ai sistemi per imparare e a te per leggere i dati; dal secondo mese si decide sui numeri. E ogni tappa ha il suo indicatore: giudicare la scoperta col fatturato del giorno dopo è il modo classico di spegnere la cosa giusta.
Se il tuo marketing produce attenzione che non diventa richieste, il funnel ha un buco: si trova facendo il percorso come farebbe un cliente, tappa per tappa. Facciamolo insieme: mai un preventivo senza analisi.