«Cosa dobbiamo pubblicare?» è la domanda che riceviamo più spesso, ed è quasi sempre posta troppo presto: prima viene a chi stai parlando e per ottenere cosa.
Ma esiste una risposta onesta alla domanda, perché dopo anni di profili gestiti i contenuti che portano clienti a un’azienda appartengono quasi sempre alle stesse cinque famiglie. E quelli che non li portano, pure.
Le cinque famiglie che lavorano
1 · Il mestiere mostrato. Il piatto impiattato, il colore che nasce, la barca preparata, le mani che fanno. Non il prodotto in posa: il lavoro mentre succede. È la famiglia più forte perché è l’unica che nessun concorrente può copiarti: possono copiare la grafica, non il tuo laboratorio.
2 · Le risposte con taglio commerciale. I contenuti che rispondono alle domande che ti fanno al telefono: quanto costa, come funziona, cosa cambia tra X e Y. Educativi sì, ma orientati: chi guarda impara qualcosa e capisce che quella cosa la fai tu. Sono i contenuti che vincono le trattative in anticipo.
3 · La prova, con nomi. Recensioni vere, risultati con contesto, il cliente contento che lo dice con la sua faccia. La prova sociale anonima («un nostro cliente ha detto…») non vale niente; quella con nome e cognome vale più di dieci post promozionali.
4 · Le persone. Chi c’è dietro: il titolare che spiega, la squadra al lavoro, il momento vero. Si compra da chi si conosce, e nei servizi questo pesa più del prezzo. Attenzione al criterio: dietro le quinte con un punto, non la telecamera accesa a caso.
5 · Il video breve costruito per una reazione. Il reel che finisce con un gesto chiaro: prenota, scrivi, salva, vieni. L’anatomia è precisa, e quando è rispettata è il formato con più resa per euro investito.
Quello che non funziona più (e si continua a fare)
| Si continua a fare | Perché non lavora |
|---|---|
| Grafiche generiche con frasi motivazionali | non distinguono: potrebbero essere di chiunque |
| Foto di stock | l’occhio le riconosce, e comunicano il contrario dell’autenticità |
| Auguri per ogni ricorrenza | riempiono il calendario, non dicono niente di te |
| Promozioni continue nel feed | l’organico non è il volantino: il feed che vende sempre stanca |
| Trend eseguiti uguali a tutti | la distribuzione forse, i clienti no |
Il filo comune è uno: sono tutti contenuti facili da produrre, ed è esattamente per questo che non valgono. Ciò che costa poco a te non ferma il pollice di nessuno.
La regola che separa i contenuti belli da quelli che vendono: la specificità. Un contenuto lavora quando mostra qualcosa che solo tu puoi mostrare, detto come lo diresti tu. Ogni volta che un post potrebbe essere pubblicato uguale dal tuo concorrente, non sta costruendo niente per te. È il primo dei nostri princìpi editoriali e il metro con cui giudichiamo ogni contenuto prima che esca.
Il mix: quanto di ognuna?
Non c’è una formula universale, ma c’è una proporzione che raramente sbaglia: tanto mestiere e persone, il giusto di risposte e prova, pochissima promozione diretta. Il feed costruisce il desiderio e la fiducia; a vendere pensano le campagne, che fanno quel mestiere dichiaratamente e meglio.
E il mix giusto per il tuo settore dipende da come compra il tuo cliente: un ristorante vive di gola e atmosfera, una clinica di fiducia e risposte, un hotel di desiderio e prova. È il lavoro che facciamo nel piano editoriale, su misura, ogni mese.
Se il tuo profilo pubblica da anni senza che i contenuti abbiano mai portato un cliente riconoscibile, il problema non è l’impegno: è la famiglia di contenuti sbagliata. Guardiamo insieme cosa pubblicare: mai un preventivo senza analisi.