La legge della prospettiva è una delle «22 leggi immutabili del marketing» di Al Ries e Jack Trout, e afferma che gli effetti del marketing vanno giudicati sul lungo periodo, perché possono essere opposti a quelli immediati. Gli autori la formulano così:
Gli effetti del marketing si manifestano nel lungo periodo, e spesso l’effetto a lungo termine è l’opposto di quello a breve.
È una legge che si accetta a fatica, perché chiede di dubitare proprio delle azioni che danno subito un buon risultato. Spiega però molti degli errori più comuni, a cominciare dall’uso degli sconti.
Perché lo sconto funziona subito e costa nel tempo
L’esempio classico è lo sconto. Nel breve periodo funziona sempre, perché i saldi riempiono il negozio, la promozione vende e il risultato del mese migliora. Nel lungo periodo, invece, insegna tre cose ai clienti: che il prezzo pieno era trattabile, che conviene aspettare la prossima offerta e che il valore di ciò che vendi è negoziabile. In questo modo lo sconto di oggi sottrae clienti a domani.
Il meccanismo è difficile da vedere perché i due effetti arrivano in momenti diversi. L’incasso della promozione si legge subito nel risultato del mese, mentre l’abitudine che la promozione crea si manifesta più avanti, quando le vendite a prezzo pieno rallentano e non è più evidente da che cosa dipenda. Chi guarda soltanto il mese ne conclude che lo sconto ha funzionato, e lo ripete.
Vendita e marketing: perché vanno giudicati su tempi diversi
La confusione nasce dal fatto che la vendita lavora sull’oggi e il marketing sul domani. La promozione, la telefonata e l’offerta chiudono il mese, mentre il posizionamento, la reputazione e la fiducia si costruiscono negli anni.
Un’azienda sana ha bisogno di entrambi, a patto di giudicare ciascuno con il proprio metro. Quando si valuta il marketing con il metro della vendita si ripete, in scala più grande, l’errore di chi misura il branding con il clic: si interrompe l’attività giusta proprio quando comincia a dare frutto.
Dove si osserva questa legge nel lavoro quotidiano
La ristorazione è il caso da manuale. La decisione su dove andare a mangiare si forma nella mente delle persone molto prima che arrivi la fame, attraverso mesi di comunicazione coerente. Il locale che vive di promozioni riempie la sala stasera e nel frattempo perde valore, mentre quello che costruisce il posizionamento riempie tutte le sere, a prezzo pieno.
I contenuti seguono la stessa legge. Il trend virale porta numeri oggi e lascia poco, mentre i contenuti distintivi crescono lentamente e si accumulano. Dopo un anno il profilo che ha inseguito i trend conserva contenuti che nessuno cerca più, mentre l’altro dispone di un archivio che continua a spiegare chi è l’attività e perché sceglierla.
Il prezzo è il terreno in cui la legge pesa di più: ogni ribasso frontale indebolisce il posizionamento, e il posizionamento è la cosa più costosa da ricostruire in tutto il marketing.
Come si applica nella pratica
- Separa i due tempi anche nei numeri: le azioni di vendita si giudicano sul mese, quelle di marca sugli indicatori di direzione. Basta un solo report con due colonne.
- Offri un motivo al posto di un ribasso: la serata con una data, il menù costruito apposta, il servizio incluso. L’alternativa allo sconto esiste sempre e lascia intatto il valore.
- Chiediti che cosa insegna ogni azione: qualunque iniziativa di marketing abitua il cliente a qualcosa, e prima di lanciarla conviene domandarsi che cosa sta imparando su di te chi la vede.
- Valuta con calma i risultati immediati: quando qualcosa funziona subito e molto bene, vale la pena di capire che cosa sta consumando. A volte non consuma nulla, ma spesso consuma il domani.
Il secondo punto è quello che cambia di più il lavoro di ogni giorno. Un motivo dà al cliente una ragione per venire adesso senza toccare il prezzo: la serata ha una data e quindi una scadenza, il menù costruito apposta esiste soltanto in quell’occasione, il servizio incluso aggiunge valore invece di toglierne. Chi viene per un motivo torna anche a prezzo pieno, mentre chi è venuto per il ribasso aspetta il successivo.
Il posizionamento viene prima del risultato del mese: è uno dei nostri princìpi editoriali. Nella pratica significa che, davanti a certe richieste, proponiamo un’altra strada anche quando funzionerebbero: la svendita comunicata male, il tono che non ti appartiene, l’impegno che non potresti mantenere. Lo facciamo perché il conto della prospettiva arriva sempre, e arriva quando ricostruire costa dieci volte ciò che la scorciatoia aveva reso.
Quale domanda porsi prima di una decisione di marketing
La legge della prospettiva si riassume in una domanda da farsi davanti a ogni decisione di marketing: questa cosa, fra un anno, mi avrà reso più forte o più debole?
La risposta si cerca guardando che cosa resta quando l’azione è finita. Una campagna che ha fatto conoscere il motivo per cui scegliere l’attività lascia qualcosa anche dopo essere stata spenta, mentre una settimana di ribassi lascia soltanto l’attesa della settimana di ribassi successiva. Distinguere le azioni che costruiscono da quelle che si limitano a incassare è uno dei compiti della nostra analisi.
Se tutto ciò che fai supera questa prova, stai costruendo. Se nulla la supera, i risultati dipendono da ciò che spendi ogni mese e si fermano quando smetti, come accade a chi si affida soltanto alla pubblicità.
Se vuoi capire quali delle tue azioni stanno costruendo e quali stanno consumando, guardiamole insieme. Non mandiamo mai un preventivo senza un’analisi approfondita.
Domande frequenti
Che cosa dice la legge della prospettiva di Al Ries?
È una delle «22 leggi immutabili del marketing» di Al Ries e Jack Trout. Afferma che gli effetti del marketing si manifestano nel lungo periodo e che spesso l'effetto a lungo termine è l'opposto di quello a breve. Un'azione che migliora il risultato del mese può quindi indebolire l'attività negli anni.
Perché lo sconto è l'esempio classico di questa legge?
Nel breve periodo lo sconto funziona sempre, perché riempie il negozio e migliora il risultato del mese. Nel lungo periodo insegna ai clienti che il prezzo pieno era trattabile, che conviene aspettare la prossima offerta e che il valore di ciò che si vende è negoziabile.
Che cosa si può offrire al posto di uno sconto?
Si offre un motivo al posto di un ribasso: la serata con una data, il menù costruito apposta, il servizio incluso. Sono proposte che danno al cliente una ragione per venire adesso e lasciano intatto il valore di ciò che si vende.
Come si distinguono le azioni di vendita da quelle di marketing?
La vendita lavora sull'oggi e il marketing sul domani. Le azioni di vendita, come la promozione o l'offerta, si giudicano sul mese, mentre quelle di marca si giudicano sugli indicatori di direzione. Basta un solo report con due colonne per tenere separati i due tempi.