Il marketing collaborativo, o co-marketing, è la pratica in cui due attività non concorrenti che condividono lo stesso tipo di cliente si presentano a vicenda ai rispettivi pubblici. Ciascuna presta all’altra la cosa più preziosa che possiede, cioè la fiducia già costruita, e per questo la collaborazione costa pochissimo rispetto a ciò che rende.
Le attività locali la usano di rado, anche se hanno intorno molti vicini adatti, cioè attività che fanno un mestiere diverso e servono le stesse persone.
Perché funziona: la fiducia si trasferisce da un brand all’altro
Quando un brand di cui ti fidi te ne presenta un altro, il secondo parte dalla credibilità del primo. È un passaparola in forma organizzata, e in un mercato locale, dove il passaparola è la piattaforma più potente, organizzarlo è un vantaggio concreto.
Il presupposto è uno solo: lo stesso pubblico e mestieri diversi. Sono esempi il ristorante e la cantina, l’hotel e l’escursione, la palestra e il locale di cucina salutare. Se i clienti sono gli stessi e i bisogni non si sovrappongono, la collaborazione somma i due pubblici senza dividerli.
Un esempio di co-marketing: Panda Burgers e Clariefit a Olbia
A Olbia abbiamo costruito una collaborazione di questo tipo. Da una parte c’era Panda Burgers, fast food vegano con un pubblico attento alla salute e ai valori; dall’altra Clariefit, una palestra frequentata da persone motivate sul benessere. Le due attività hanno lo stesso cliente ideale e non sono in concorrenza.
La campagna consisteva in un video girato insieme, divertente, che legava l’energia dell’allenamento all’alimentazione sana. È stato pubblicato in contemporanea sui profili di entrambi, con i tag incrociati e un linguaggio comune.
Il resto lo ha fatto il meccanismo stesso: i follower dell’uno hanno conosciuto l’altro con la credibilità implicita del brand che già seguivano. I clienti della palestra sono arrivati al bancone del locale e i clienti del locale in sala pesi, con una crescita incrociata e organica, a costo di produzione condiviso.
Il caso mostra anche perché la collaborazione costa poco. Il video era uno solo e lo hanno pagato in due, la distribuzione è avvenuta sui profili che le due attività avevano già e il pubblico raggiunto era composto da persone che seguivano uno dei due brand per scelta. Panda Burgers, del resto, lavora sulla fiducia fra persone anche con i propri clienti, come raccontiamo nell’articolo sui contenuti generati dai clienti.
Come si sceglie il partner per una collaborazione
La scelta del partner è il passaggio da cui dipende l’esito della collaborazione.
| Il criterio | La domanda da farsi |
|---|---|
| Pubblico condiviso | i miei clienti sono già suoi clienti potenziali? |
| Nessuna concorrenza | c’è anche un solo servizio in cui ci sovrapponiamo? |
| Livello allineato | il suo standard di qualità è all’altezza del mio? |
| Valori compatibili | lo raccomanderei a un amico, a titolo personale? |
| Reputazione solida | le sue recensioni raccontano un’attività di cui fidarsi? |
| Impegno reciproco | siamo disposti entrambi a metterci la faccia e il lavoro? |
La riga più importante è la terza, perché in cambio del pubblico del partner gli affidi la tua reputazione. Una collaborazione con il partner meno adatto ha un costo d’immagine che porta la tua firma, e per questo la scelta merita tempo.
La scelta del partner spetta al titolare, più che al social media manager, perché impegna la reputazione prima del calendario.
Le sei domande si possono usare come una verifica da fare prima di proporre la collaborazione. Le prime due stabiliscono se l’accordo ha senso: senza un pubblico condiviso non c’è nulla da scambiare, e con un servizio in comune i due partner finiscono per contendersi lo stesso cliente. Le altre quattro stabiliscono se conviene a te, e basta una risposta incerta per rimandare la decisione o cercare un altro partner.
Le forme di collaborazione che funzionano
Oltre al video girato insieme, le forme più efficaci sono quattro.
- Il contenuto incrociato: ciascuno racconta l’altro, con il proprio tono e sui propri canali.
- L’esperienza combinata: un pacchetto che unisce i due mestieri, come la degustazione dopo l’escursione o il menù dopo l’allenamento.
- L’evento congiunto: una serata, un’apertura o un’altra occasione che riunisce i due pubblici nella stessa stanza.
- La presenza reciproca: il prodotto dell’uno nel locale dell’altro, con la sua storia raccontata bene.
Qualunque forma si scelga, il contenuto che la racconta va prodotto con cura, perché porta la firma di due attività e viene visto da due pubblici. Nei formati video conviene decidere prima quale compito affidare al racconto, come spieghiamo nell’articolo su video e storytelling aziendale.
Come si misura il risultato di una collaborazione
Come ogni altra attività, anche questa si misura. Servono codici e link tracciati per contare chi arriva dal partner, e a fine campagna un confronto sincero fra le due attività per capire se la collaborazione ha portato clienti nuovi a entrambe. Le visualizzazioni e i like incrociati dicono soltanto che il contenuto è stato visto.
La collaborazione amplifica un posizionamento che esiste già. Funziona quando entrambe le attività sanno chi sono e che cosa offrono, perché allora i due racconti si sommano. Se una delle due è generica, la collaborazione la rende ancora meno riconoscibile. Per questo viene prima la propria identità e poi vengono le alleanze: è l’ordine che rende di più, ed è il motivo per cui il co-marketing moltiplica un lavoro già fatto e non lo può sostituire.
Se hai in mente il partner adatto e non sai come costruire la campagna, oppure vuoi capire quale sarebbe il partner adatto, parliamone: non mandiamo mai un preventivo senza un’analisi approfondita.
Domande frequenti
Che cos'è il marketing collaborativo?
È la pratica, detta anche co-marketing, in cui due attività non concorrenti che condividono lo stesso tipo di cliente si presentano a vicenda ai rispettivi pubblici. Ciascuna presta all'altra la fiducia già costruita con i propri clienti, e il secondo brand parte dalla credibilità del primo.
Con quali attività conviene fare co-marketing?
Con attività che hanno lo stesso pubblico e un mestiere diverso: il ristorante e la cantina, l'hotel e l'escursione, la palestra e il locale di cucina salutare. Se i clienti sono gli stessi e i bisogni non si sovrappongono, la collaborazione somma i due pubblici senza dividerli.
Come si sceglie il partner giusto?
Si verificano sei criteri: pubblico condiviso, nessuna concorrenza, livello di qualità allineato, valori compatibili, reputazione solida e impegno reciproco. Il più importante è il livello, perché in cambio del pubblico del partner gli si affida la propria reputazione. Per questo la scelta spetta al titolare.
Quali forme di collaborazione funzionano?
Oltre al video girato insieme, funzionano il contenuto incrociato, in cui ciascuno racconta l'altro sui propri canali, l'esperienza combinata che unisce i due mestieri in un pacchetto, l'evento congiunto e la presenza reciproca, cioè il prodotto dell'uno nel locale dell'altro.
Come si misura il risultato di una collaborazione?
Con codici e link tracciati, che permettono di contare chi arriva dal partner. A fine campagna le due attività confrontano i numeri per capire se la collaborazione ha portato clienti nuovi a entrambe.