C’è una frase che diciamo spesso e che mette d’accordo pochi:
Non c’è like che possa pagare una fattura.
I like danno soddisfazione: è chimica, il cervello li registra come approvazione. Un imprenditore che vede la propria pagina con tanti cuori e tante visualizzazioni conclude che la comunicazione sta andando bene.
Ma la comunicazione si valuta nel tempo e su un solo rapporto: quanto è stato speso contro quanto è rientrato. Se il ritorno non supera la spesa, non c’è numero sullo schermo che tenga.
Vediamo perché tanti profili curati non portano un cliente.
Causa numero uno: organico e sponsorizzato trattati come la stessa cosa
È l’errore strutturale più diffuso, e nasce da una confusione di ruoli.
Il contenuto organico non deve avere un fine commerciale. Serve a ispirare, a costruire il marchio, a far capire chi sei e come lavori. La gente apre i social per intrattenersi, non per essere esposta a pubblicità: un feed pieno di promozioni e sconti chiede alle persone una cosa che non sono venute a fare.
Il contenuto sponsorizzato ha un obiettivo commerciale, dichiarato. Deve portare a un gesto.
Sono due lavori diversi, e per questo i contenuti che produciamo per le campagne sono sempre diversi da quelli organici. Usare gli stessi per entrambe le cose significa fare male tutte e due: un contenuto che ispira non converte, uno che vende infastidisce chi non stava comprando.
L’errore che vediamo più spesso: promozioni e messaggi apertamente commerciali pubblicati nel feed, perché «lo fa anche il concorrente». È una pratica sbagliata, e il concorrente non sta ottenendo quello che sembra.
Le migliori campagne pubblicitarie sono quelle che non sembrano pubblicità. È la lezione che ci è costata di più ed è stata pagata sul campo: abbiamo investito oltre un milione e mezzo di euro in campagne sponsorizzate e il risultato più solido è questo. Se un annuncio sembra un annuncio, in tre secondi la persona ha già scorso, e il messaggio, per quanto forte, e l’offerta, per quanto buona, non li vedrà nessuno. Sembra un paradosso ed è il cavallo vincente.
Causa numero due: nessuno sponsorizza
Un piano organico senza sponsorizzate, per un’azienda, è sostanzialmente inutile: a meno di avere la pazienza di aspettare due o tre anni. E non esiste imprenditore che possa aspettare due o tre anni.
Non si tratta di comprare interazioni: quello non è mai l’obiettivo. Si tratta di dare copertura e portata ai contenuti migliori, per arrivare a chi ancora non ti conosce. Chi ti segue già, in fondo, ti ha già scelto.
È il motivo per cui non lavoriamo con chi non capisce il valore della sponsorizzazione: senza quella, stiamo producendo cose belle per un pubblico che c’era già.
| Contenuto organico | Contenuto sponsorizzato | |
|---|---|---|
| Il compito | ispirare, far capire chi sei, costruire il marchio | un obiettivo commerciale, dichiarato: portare a un gesto |
| L’errore tipico | riempire il feed di promozioni «perché lo fa il concorrente» | sembrare pubblicità: in tre secondi ti hanno già scorso |
Causa numero tre: si guardano i numeri sbagliati
Visualizzazioni, like, follower: sono indicatori intermedi. Servono a capire se un contenuto funziona come contenuto, non a sapere se l’azienda sta guadagnando.
I numeri che contano sono tre, e quasi nessuno li tiene:
- Quante richieste arrivano, e da dove.
- Quante diventano clienti.
- Quanto è costato ognuno, rispetto a quanto puoi permetterti: il conto parte dal margine ed è qui.
C’è un modo brutale per capirlo, e vale soprattutto per chi lavora col pubblico: prendi la tua lista di follower e conta quanti sono venuti da te più di una volta. La risposta sorprende chiunque la faccia per la prima volta.
Causa numero quattro: il percorso si interrompe dopo il contenuto
Il contenuto ha funzionato, la persona è interessata. E poi?
Se il profilo non dice dove si prenota, se il link porta a una home generica, se il sito è lento, se nessuno risponde ai messaggi in giornata: l’interesse si spegne lì. Il social ha fatto il suo lavoro; si è rotto quello che c’era dopo.
La diagnosi completa, anello per anello, è in perché le campagne non convertono.
Causa numero cinque: si pubblica per riempire
Un calendario riempito con contenuti mediocri non è una strategia: è un ritmo. E il ritmo, da solo, non ha mai portato un cliente.
Un’azienda deve pubblicare quando ha qualcosa di distintivo e qualificante da dire. Meglio poco e ottimo che tanto e riempitivo: il ragionamento è qui.
Cosa fare, in ordine
- Separa i due mestieri: contenuti che ispirano nel feed, contenuti che vendono nelle campagne. Diversi davvero, non lo stesso file.
- Accendi la spinta sui contenuti migliori, e tienila accesa.
- Costruisci creatività che non sembrino pubblicità. È più difficile e funziona molto di più.
- Sistema quello che c’è dopo il contenuto: link, pagina, risposta ai messaggi.
- Conta le richieste e i clienti, non i cuori.
Se vuoi capire perché i tuoi social non portano niente, guardiamoli insieme: contenuti, campagne, percorso. Mai un preventivo senza analisi.