È la domanda che ci fanno più spesso di tutte: «quanti contenuti pubblicate?»
E dietro c’è un equivoco che vale la pena smontare, perché costa parecchio a chi ci casca: l’idea che il lavoro di marketing si misuri in numero di post.
Da dove nasce l’equivoco
Nasce dall’osservare i concorrenti.
Un imprenditore guarda l’azienda dall’altra parte della strada, la vede pubblicare tutti i giorni, e conclude: pubblica tanto, quindi funziona.
Non funziona così. Il numero di contenuti non dice niente sul risultato: dice solo quanto qualcuno sta pubblicando. Sono due informazioni diverse, e confonderle porta a inseguire un ritmo invece che un obiettivo.
La differenza che cambia tutto: azienda o influencer?
Un influencer deve pubblicare ogni giorno. È il suo mestiere: alimenta una community, e la community è il prodotto. Se smette, sparisce.
Un’azienda no. Un’azienda ha obiettivi diversi (vendere, riempire, farsi scegliere) e il suo pubblico non la segue per intrattenersi con lei.
L’errore più diffuso è proprio questo: l’imprenditore che scambia la propria azienda per un influencer, e si mette a inseguire un ritmo che serve a un altro mestiere.
Un’azienda deve pubblicare quando quello che ha da dire è distintivo e qualificante. Meglio pubblicare meno, ma con una qualità strepitosa. È un mantra assoluto, e la conseguenza è scomoda: se questa settimana non hai niente di distintivo da dire, la cosa giusta non è riempire, è andare a produrre qualcosa che valga la pena dire.
Perché pubblicare tanto e male fa danno
Non è neutro. Ogni contenuto racconta qualcosa di te a chi ti sta valutando in quel momento.
Un’attività curata che pubblica tre cose mediocri a settimana si sta posizionando verso il basso, gratis. E su certi livelli il danno è ancora più netto: nel lusso o su un conto medio alto, il contenuto costruito per fare numeri allontana il pubblico che vorresti, ne abbiamo scritto parlando di ristoranti e di yacht.
C’è anche una ragione pratica: il tempo e i soldi spesi per riempire il calendario sono tempo e soldi non spesi per produrre le poche cose che avrebbero spostato qualcosa.
Prima del numero viene il messaggio
Il ragionamento corretto ha un ordine preciso, e il numero arriva per ultimo.
1. Qual è il messaggio distintivo? Cosa deve capire una persona dopo averti visto, che non capirebbe guardando un tuo concorrente.
2. Come si declina? In quante forme diverse si può dire quella cosa senza ripetersi in modo pigro.
3. Con che ritmo? Quello che il messaggio richiede e che la produzione può sostenere con qualità.
Il messaggio va poi ripetuto: chiaro, univoco, insistito. Chi cambia argomento ogni settimana non costruisce niente, per quanto pubblichi.
Un’azienda deve pubblicare quando quello che ha da dire è distintivo e qualificante.
Allora quante volte?
La risposta onesta è che il numero è variabile, e chi ti dà una cifra senza sapere niente di te ti sta vendendo un pacchetto.
Dipende da quanto hai da dire di distintivo, da quanto materiale riesci a produrre bene, dal settore, dalla stagione. Un hotel d’inverno e d’estate non ha lo stesso ritmo. Un ristorante a gennaio e a luglio nemmeno.
Quello che possiamo dire con certezza è il criterio: la frequenza si concorda in base a cosa hai da dire e a cosa riesci a produrre bene, non copiando il calendario di qualcun altro.
Una cosa che vale più della frequenza
Se dovessimo scegliere tra pubblicare il doppio e sponsorizzare i contenuti migliori, sceglieremmo la seconda senza pensarci.
Perché il problema di un’azienda quasi mai è quanto pubblica: è a quante persone giuste arriva. Un contenuto forte visto da poche centinaia di persone che già ti seguono vale meno dello stesso contenuto portato davanti a migliaia di persone che non ti conoscono ancora.
È il motivo per cui l’advertising, da noi, resta sempre acceso: il ragionamento completo è qui.
In sintesi
- Il numero di post non è una misura del lavoro, né del risultato.
- Tu non sei un influencer: non devi alimentare una community, devi farti scegliere.
- Prima il messaggio distintivo, poi le forme, poi il ritmo.
- Meglio meno e con qualità strepitosa che tanto e mediocre.
- Se non hai niente da dire, vai a produrlo invece di riempire.
- Sponsorizzare i contenuti buoni batte pubblicarne il doppio.
Se vuoi capire quale ritmo ha senso per te, parliamone: guardiamo cosa hai da dire e cosa riesci a produrre. Mai un preventivo senza analisi.