Un locale che vuole riempire una serata quasi sempre si racconta di avere un problema di visibilità. «Non ci conosce abbastanza gente.»
Quasi mai è così. Nella maggior parte dei casi la gente ti conosce benissimo: semplicemente, stasera non ha un motivo per venire da te invece che restare a casa o andare altrove.
Visibilità e motivo sono due cose diverse, e si risolvono con due lavori diversi. Confonderle è il modo più caro di sbagliare.
Prima il motivo, poi il budget
Prima di spendere un euro in pubblicità per una serata, la domanda è: cosa c’è stasera che non c’è le altre sere?
Se la risposta è «apriamo», non hai una campagna: hai un annuncio che ricorda alla gente che esisti. Serve, ma non riempie.
I motivi che funzionano sono concreti e nominabili: un ospite, un format, una data che chiude qualcosa, un’occasione che non si ripete. Il pubblico non risponde all’invito generico: risponde a una cosa precisa che accade una volta.
Ed è lì che l’advertising diventa efficace, perché ha qualcosa da dire.
L’advertising resta sempre acceso, anche fuori dalle serate evento. Non perché serva spingere ogni sera, ma perché un pubblico che ti conosce già costa una frazione di uno freddo: quando arriva la data importante, stai parlando a persone che ti hanno già visto, non a sconosciuti da convincere in tre giorni. Chi accende solo la settimana prima paga il prezzo pieno ogni volta: è uno dei motivi per cui nel nostro metodo la spinta non si spegne.
L’aftermovie: conta, ma quasi sempre esce tardi
Il video della serata è lo strumento più sottovalutato e peggio usato del settore.
Sottovalutato perché è l’unica prova sociale che hai: nessuno può raccontare com’era l’atmosfera meglio di trenta secondi girati dentro. Chi non c’era vede cosa si è perso; chi c’era si riconosce e lo condivide, e quella condivisione vale più di qualunque inserzione.
Peggio usato perché esce troppo tardi. Un aftermovie pubblicato una settimana dopo è un ricordo. Pubblicato mentre il ricordo è ancora caldo (poche ore, non giorni) è una campagna per la prossima.
La regola pratica: il montaggio si prepara prima, non dopo. Si decide in anticipo che tipo di video deve uscire, chi lo gira, in quanto tempo va consegnato. Chi improvvisa consegna in cinque giorni e ha già perso la finestra.
Il pubblico giusto è più stretto di quanto pensi
Nelle campagne di un locale l’errore tecnico più costoso è la geografia larga.
La gente non fa quaranta minuti di macchina per una serata qualunque. Li fa per un’occasione, e allora è un’altra campagna, con un altro messaggio e un altro anticipo.
Quindi: raggio stretto, e soprattutto chi ha già mostrato interesse, chi ha guardato il profilo, chi ha visto il video dell’ultima serata fino in fondo, chi è entrato sulla pagina dell’evento e non ha confermato. Quelle persone valgono dieci volte un pubblico freddo e costano meno.
E c’è il pubblico che d’estate cambia tutto: il turista. Non ha passaparola, non conosce nessuno, decide in giornata. Va raggiunto in modo diverso, nel momento in cui è già qui, con un messaggio che spiega cosa troverà: non con l’inserzione pensata per l’abituale.
Il locale che riempie a ogni costo
C’è una tentazione che vediamo tornare ogni stagione: abbassare tutto (prezzo d’ingresso, filtro all’entrata, livello della proposta) pur di non avere la sala vuota.
Funziona una volta. E poi il locale si ritrova con un pubblico diverso da quello che voleva, che torna solo alle stesse condizioni, mentre quello che aveva costruito smette di venire perché non si riconosce più.
Riempire non è l’obiettivo: riempire con le persone giuste lo è. Una sala all’ottanta per cento col pubblico giusto vale più di una piena col pubblico sbagliato, perché la seconda ti costa la reputazione, che è l’unica cosa che poi non ricompri con il budget.
Le foto e i video della serata sono materiale, non ricordi
Un locale che lavora bene esce da ogni serata con un archivio: l’atmosfera, il pubblico, l’ospite, i dettagli, la sala che si riempie.
Quel materiale serve per tre cose: l’aftermovie immediato, le campagne delle settimane successive, e (la più trascurata) la stagione prossima. D’inverno, quando bisogna far ricordare alla gente com’era, il materiale dell’estate vale oro. Chi non lo ha girato si ritrova a comunicare a vuoto per sei mesi.
Riempire non è l’obiettivo: riempire con le persone giuste lo è.
In sintesi
- Prima il motivo, poi il budget: senza una cosa precisa da dire, la campagna ricorda soltanto che esisti.
- Tieni la spinta accesa tra un evento e l’altro: il pubblico caldo costa una frazione.
- L’aftermovie va consegnato a caldo, e il montaggio si organizza prima della serata.
- Stringi il raggio e parla soprattutto a chi ti ha già guardato.
- Il turista è un altro pubblico: altra campagna, altro messaggio.
- Non riempire a ogni costo: il pubblico sbagliato costa più di una sala mezza vuota.
Se vuoi capire come far girare le tue serate, guardiamo insieme come sei messo. Mai un preventivo senza analisi.