È la domanda che mi fanno più spesso gli albergatori, e quasi sempre con un filo di irritazione: «Perché non pubblicate le foto delle nostre camere?»
La risposta è più semplice di quanto sembri: perché le foto delle camere hanno già un posto dove stare, e quel posto non è Instagram.
Ogni canale fa un mestiere diverso
Quando una persona apre Booking, sta già cercando una camera. Ha scelto la destinazione, ha fissato le date, sta confrontando. In quel momento vuole vedere esattamente quella cosa lì: il letto, il bagno, la vista, i metri quadri. La foto della camera lì è perfetta, e va fatta bene, con luce vera e un fotografo che sappia cosa sta facendo.
Quando la stessa persona apre Instagram, invece, non sta cercando niente. Sta passando il tempo. Non ha date, non ha budget, spesso non ha nemmeno deciso in che regione andare.
Mostrarle una camera in quel momento è come mostrare una scheda tecnica a qualcuno che non sapeva di volere il prodotto. Non funziona, e soprattutto non ti distingue: una camera fatta bene assomiglia a tutte le altre camere fatte bene.
Su Instagram non vendi la camera. Vendi il motivo per cui uno dovrebbe venire da te invece che dai tuoi vicini.
Il caso NoHa: cercare quello che nessun altro può mostrare
Abbiamo lavorato alla comunicazione del Boutique Hotel NoHa, a Pula, in provincia di Cagliari. La prima cosa che abbiamo fatto non è stata girare: è stata cercare.
Cercare che cosa avesse quella struttura che le altre non avessero.
Il mare vicino non contava. Il mare vicino ce l’hanno tutti gli hotel della Sardegna, ed è esattamente il genere di argomento che ti mette in fila con cinquanta concorrenti a competere sul prezzo.
Ma sono venute fuori altre cose:
- la jacuzzi sul balcone della camera deluxe;
- una piscina semiprivata condivisa da sole tre camere;
- la possibilità di fare colazione dentro la piscina, su un vassoio galleggiante;
- lo stesso, la sera, con l’aperitivo;
- un aperitivo sotto le stelle a mezzanotte.
Su Instagram abbiamo raccontato esclusivamente quello. Nient’altro.
E il risultato non è stato soltanto avere un feed più bello: è stato cambiare mestiere. L’hotel ha smesso di vendere camere (confrontabili, comparabili, giudicabili sul prezzo) e ha iniziato a vendere un’esperienza che non esisteva da nessun’altra parte. Quando l’unica cosa che offri è unica, non c’è nessun listino con cui confrontarti.
Se non è differenziante, non è contenuto. Prima di girare qualunque cosa per una struttura ci facciamo una domanda sola: questo, un concorrente a due chilometri, potrebbe mostrarlo uguale? Se la risposta è sì, lo togliamo dal piano. Non perché sia brutto, ma perché occupa spazio senza spostare la scelta di nessuno. È lo stesso criterio con cui lavoriamo su tutte le strutture ricettive: trovare i tre o quattro motivi veri, e batterci sopra tutto l’anno.
Il formato: perché il video è quasi obbligatorio
Un’esperienza non si spiega. Si fa vedere.
Puoi scrivere «colazione servita in piscina su vassoio galleggiante» e nella testa di chi legge non succede niente. Ma se glielo mostri (l’acqua, il vassoio che scivola, le mani, la luce del mattino) quella persona per due secondi è lì dentro.
Ecco perché per un hotel il video verticale è il formato principale, non un di più. Ed ecco perché va girato bene: con l’attrezzatura giusta, con qualcuno che sappia costruire un’inquadratura. Un’esperienza di lusso raccontata con un video traballante comunica l’opposto di quello che vuoi comunicare, e nel nostro mestiere la produzione non è un accessorio del piano, è metà del piano.
Pubblicare senza sponsorizzare, per un hotel, è buttare i soldi
Questa vale per tutti i settori, ma per un hotel vale il doppio, e per una ragione geografica banale.
Il tuo cliente non abita qui.
Un ristorante di Olbia può sperare che il suo contenuto arrivi a qualcuno che passa da Olbia. Un hotel no: il suo cliente è a Monaco, a Zurigo, a Milano, e non ha nessun motivo naturale per incrociare i tuoi contenuti. L’unico modo per finire davanti a lui è pagare per andarci.
Quindi: pubblicare senza advertising significa produrre contenuti bellissimi per un pubblico che, nella migliore delle ipotesi, è già stato tuo. La sponsorizzazione non è il piano B di quando il post «non gira»: è il modo con cui i contenuti raggiungono chi non ti conosce ancora, ed è per questo che nel nostro metodo resta sempre accesa.
E va accesa nei paesi da cui arrivano i tuoi ospiti, prima che partano: non a stagione iniziata, quando hanno già prenotato altrove.
Le foto delle camere hanno già un posto dove stare, e quel posto non è Instagram.
Un hotel comunica dodici mesi, anche se apre per cinque
È l’errore strutturale più diffuso: la pagina si accende a maggio e si spegne a settembre.
Il problema è che i mesi in cui la gente sceglie la vacanza sono esattamente quelli in cui tu sei muto. A febbraio, quando una famiglia tedesca decide dove andare ad agosto, tu non esisti.
D’inverno non serve inventare: serve cambiare argomento.
- Si riportano fuori i contenuti migliori dell’estate appena passata, quando fuori fa freddo e vedere il mare fa un altro effetto.
- Si racconta il territorio: le spiagge raggiungibili, i punti d’interesse, le escursioni che consigliate voi. Sono contenuti utilissimi, perché chi organizza un viaggio cerca esattamente quelle informazioni, e perché ti posizionano come qualcuno che il posto lo conosce.
- Si fa immaginare la stagione che arriva, quando l’inverno finisce e la primavera si avvicina.
Questo lavoro riempie i mesi vuoti del piano editoriale e tiene la struttura viva nella testa delle persone. Poi, sotto, le campagne di prenotazione anticipata fanno il resto.
Riassumendo: cosa va dove
| Dove | Cosa ci va | Perché |
|---|---|---|
| Booking e le OTA | camere, bagni, servizi, metri quadri | lì la persona sta già confrontando: vuole i fatti |
| esperienze uniche, dettagli differenzianti, territorio | lì la persona non cerca: va convinta che esisti | |
| Il tuo sito | tutto, ma prenotabile in pochi tocchi | è l’unico posto dove non paghi commissione |
| Le campagne | i contenuti migliori, sui paesi giusti, in anticipo | è l’unico modo per arrivare a chi non ti segue |
Se ti riconosci nella struttura che pubblica belle foto delle camere e non capisce perché non succeda niente, il problema non è la qualità delle foto. È che stai facendo il mestiere di Booking, gratis, su un canale che serve a un’altra cosa.
Raccontaci com’è messa la tua struttura: guardiamo canali, sito e dati, e ti diciamo da dove si parte. Mai un preventivo senza analisi.