Chi spende duecentomila euro per una settimana in barca non sta comprando una barca.
Sta comprando sette giorni della propria vita: come si sveglia, cosa vede quando apre gli occhi, con chi cena, cosa racconterà tornando a casa. La barca è lo scenario di quella storia. Importante, bellissima, ma scenario.
Questa distinzione, che sembra filosofica, ha conseguenze operative pesantissime su come si comunica un charter. Ed è il motivo per cui gran parte del materiale che si vede in giro non funziona.
L’errore: fotografare l’oggetto invece dell’esperienza
Il modo più comune di comunicare uno yacht da charter è mostrarlo come si mostra un prodotto: la barca da fuori, i saloni vuoti, le cabine rifatte, il ponte lucido, la scheda tecnica.
È materiale che serve, ma serve dopo, e serve altrove. Un salone vuoto non fa venire voglia a nessuno di spendere duecentomila euro, perché non c’è niente dentro con cui identificarsi.
Chi guarda deve poter immaginarsi lì. Il calice sul tavolo a poppa. Il sole addosso mentre la barca è ferma in rada. La cena servita quando la luce cala. Il momento in cui non c’è niente da fare e questo è esattamente il punto.
Per questo, quando lavoriamo su un charter di livello, organizziamo sempre shooting con persone a bordo. Non è un vezzo estetico: senza persone, la storia non parte.
La domanda che quasi nessuno si fa: chi noleggerà davvero questa barca?
E qui arriva l’errore più diffuso e più costoso del settore.
La tentazione, quando organizzi lo shooting, è mettere a bordo solo ragazze bellissime di vent’anni, fisici perfetti, l’immaginario da pubblicità.
Poi però fermati e fai il conto: quanti ventenni possono permettersi centomila o duecentomila euro di noleggio a settimana?
Il cliente reale, quasi sempre, è un altro. È un imprenditore di cinquant’anni che quello status se l’è costruito, e che a cinquant’anni ha finalmente i mezzi per prendersi quella settimana. A volte con la famiglia. A volte con gli amici. A volte, se è solo, in compagnia di persone più giovani: succede, ed è legittimo mostrarlo.
Il punto è che le immagini devono contenere contesti in cui il cliente vero può riconoscersi. Contesti reali. Contesti familiari, se il tuo cliente viaggia con i figli. Il gruppo di amici cinquantenni, se è quello il tuo pubblico.
Se metti in scena una vita che il tuo compratore non vivrà, ottieni ammirazione da chi non comprerà mai e indifferenza da chi avrebbe potuto comprare.
Il target si decide prima dello shooting, non dopo. È la stessa lezione che abbiamo imparato (sbagliando) su un’attività di escursioni: avevamo messo dei ventenni su una barca da pesca, e il pubblico che poteva comprare non si è riconosciuto. Chi sale a bordo il giorno delle riprese è una decisione strategica, non un dettaglio di produzione. Nel nostro metodo viene prima della lista delle inquadrature.
La barca non si taglia mai. Mai
Questo è un errore tecnico che si vede ovunque, e che nel mondo del lusso fa un danno enorme.
Il feed di Instagram impone tagli verticali. Una barca è un oggetto orizzontale, lungo. La conseguenza inevitabile: si pubblica una foto in cui la prua o la poppa sono fuori dall’inquadratura.
Non fatelo.
Una barca mostrata tagliata comunica sciatteria, e in un settore dove stai vendendo cura del dettaglio a gente che la cura del dettaglio la paga, è un autogol. Chi guarda non pensa «che bella foto verticale»: pensa, senza rendersene conto, che chi l’ha pubblicata non capisce il prodotto.
Ci sono tre prospettive in cui una barca di livello va mostrata:
- Laterale pieno, con lo scafo visibile per intero nella sua linea;
- Frontale perfettamente centrato;
- Tre quarti, ma sempre con la barca intera dentro l’inquadratura.
Dentro queste tre prospettive ci sono regole precise su altezza, distanza e proporzioni che abbiamo affinato lavorando sul campo, e che restano nostre. Ma la regola pubblicabile è semplicissima: se la barca esce dall’inquadratura, quello scatto non si pubblica. Se il formato verticale non lo permette, si cambia il formato, non la barca.
Il target si decide prima dello shooting, non dopo.
Instagram attira, il sito convince
Il secondo errore strutturale del marketing nautico è chiedere a Instagram di fare un lavoro che non può fare.
Instagram è dove si genera il desiderio. È dove qualcuno che non ti conosceva vede una scena e pensa «vorrei essere lì». È un canale emotivo, veloce, superficiale per costruzione.
L’approfondimento avviene sul sito. È lì che chi si è incuriosito va a cercare le cose serie: quali barche hai in flotta, quante cabine, che equipaggio, quali rotte, come funziona il noleggio, che periodo è disponibile.
Se quel sito non c’è, o c’è ma è fatto male, tutta l’attenzione costruita si disperde. È il collo di bottiglia del settore: si investe in contenuti bellissimi e si lascia il cliente atterrare su una pagina che non regge il confronto con l’immagine che gli hai appena venduto. Per questo per la nautica trattiamo il sito come parte della produzione, non come una voce a parte.
E le campagne? Sì, ma pochissima gente per volta
Nel lusso c’è un riflesso da correggere: pensare che più persone vedono, meglio è.
Nel charter di alto livello la visibilità di massa non serve, e in certi casi danneggia. Il tuo mercato è fatto di poche migliaia di persone in tutta Europa. Farsi vedere da un milione di sognatori non ti avvicina di un centimetro a quelle poche migliaia, e nel frattempo riempie i tuoi canali di un pubblico che abbassa la percezione del brand.
Le campagne, in questo settore, servono a raggiungere pochissime persone molto precise, in mercati precisi, nei mesi in cui si decide la stagione: cioè l’inverno, non luglio. È un lavoro di chirurgia, non di volume, e va impostato così fin dall’inizio: te lo raccontiamo nel dettaglio nella pagina dedicata al luxury yachting.
La lista di controllo, prima della prossima stagione
- Le tue immagini contengono persone? E quelle persone somigliano ai tuoi clienti veri?
- C’è una sola foto in cui la barca è tagliata? Toglila.
- Il tuo sito regge il confronto con la promessa che fanno i tuoi contenuti?
- La tua comunicazione è accesa d’inverno, quando si decide, o solo d’estate, quando è tardi?
- Stai misurando richieste di preventivo, o visualizzazioni?
Se vuoi capire come è messa la tua flotta e da dove conviene partire, scrivici. Guardiamo materiali, canali e sito, e torniamo con una direzione. Mai un preventivo senza analisi.