C’è una domanda che vale la pena farsi dopo tre mesi con un’agenzia, ed è più utile di qualunque report:
Sto lavorando meno di prima, o di più?
Se la risposta è «di più», qualcosa non torna: indipendentemente da quanto siano belli i contenuti.
Il modello che sembra collaborativo e non lo è
Si riconosce da un ritmo preciso di messaggi:
«Ti mando tre proposte, quale preferisci?» «Ci servono i testi entro domani.» «Puoi confermare il piano del mese?» «Ci mandi delle foto?»
Preso singolarmente, ogni messaggio è ragionevole. Messi insieme, disegnano una cosa sola: hai assunto qualcuno per fare un lavoro e quel lavoro lo stai facendo tu, con l’aggravante di pagarlo.
E la parte più insidiosa è che sembra partecipazione. «Ti coinvolgiamo», «decidi tu», «è il tuo brand». Detta così è persino lusinghiera. Nella pratica significa che le decisioni difficili (quali contenuti, quale tono, quale strada) tornano indietro a chi non fa questo mestiere.
Perché succede
Non sempre è malafede. Quasi sempre è una di queste tre.
Non hanno una strategia. Senza una direzione decisa all’inizio, ogni scelta successiva è aperta. E quando tutto è aperto, l’unico modo per andare avanti è chiedere.
Si stanno proteggendo. Se approvi tu, la responsabilità è tua. Un’agenzia che fa firmare ogni virgola sta costruendo un alibi, non un lavoro.
Non conoscono abbastanza il cliente. Chiedere è più veloce che studiare. Ma studiare si fa una volta; chiedere si fa per sempre.
Il piano ti arriva. Non si approva. È una direttiva che vale per tutto quello che facciamo, e la diciamo prima di firmare perché è divisiva: tu aggiungi quello che solo tu sai della tua attività (la novità, la data, la cosa che non potevamo sapere) e il mestiere del marketing lo fa chi paghi per farlo. Ti informiamo, non ti chiediamo. Chi vuole decidere ogni scelta creativa non è il nostro cliente giusto, e meglio scoprirlo a un caffè che a contratto firmato.
Hai assunto qualcuno per fare un lavoro, e quel lavoro lo stai facendo tu.
Cosa deve chiederti un’agenzia (e cosa no)
Deve chiederti, e sono poche cose:
- cosa sta succedendo nella tua attività: aperture, novità, date, cambi di menù, disponibilità;
- i tuoi numeri veri, per capire quanto vale un cliente e quanto si può spendere per acquisirlo;
- le decisioni fondanti: chi vuoi diventare, a chi vuoi parlare, cosa non vuoi fare mai;
- il via libera dove serve davvero: prezzi pubblicati, promesse commerciali, persone riconoscibili nelle immagini.
Non deve chiederti quale delle tre grafiche preferisci, con quale frase aprire un video, se pubblicare il martedì o il mercoledì, come si chiama la rubrica. Quelle sono decisioni di mestiere, e ti stanno passando il lavoro.
I quattro segnali, in ordine di gravità
1. Le riunioni si moltiplicano. Se servono due call a settimana per far uscire dei contenuti, il processo non funziona.
2. Ti chiedono materiale che dovrebbero produrre. «Ci mandi delle foto» dopo aver venduto la gestione dei contenuti è la contraddizione più comune del settore. Se il materiale serve, si va a girarlo: è un mestiere, non un favore.
3. I report richiedono spiegazioni. Un report che va interpretato non è un report: è una difesa. Deve dirti in dieci minuti cosa è successo, cosa ha funzionato e cosa si fa il mese prossimo.
4. Ti scrivono solo per chiedere. Nessuna proposta, nessuna iniziativa, nessuna idea arrivata prima che tu la chiedessi. È il segnale che stai comprando esecuzione, e la stai pure guidando tu.
L’eccesso opposto, che è altrettanto pericoloso
Per onestà: esiste anche il modello contrario, e fa danni uguali.
L’agenzia che non chiede niente, non ti fa vedere niente, e a fine mese manda un report. Quella non ti sta liberando: ti sta escludendo. E prima o poi pubblica qualcosa che non c’entra con te, perché nessuno le ha detto che avevate cambiato menù.
La via giusta sta in mezzo, ed è precisa: decisioni di mestiere all’agenzia, informazioni sulla tua attività a te. Se hai un canale rapido per dire «giovedì chiudiamo» o «è arrivato il pescato», il sistema funziona senza riunioni.
Le domande da fare prima di firmare
- Quante ore al mese dovrò dedicarci io?
- Cosa mi chiederete ogni mese, esattamente?
- Chi decide il piano dei contenuti?
- Chi produce le foto e i video?
- Cosa succede se non rispondo per una settimana: si ferma tutto?
L’ultima è la più rivelatrice. Se la risposta è «sì, si ferma», hai capito che tipo di rapporto stai comprando.
Ne abbiamo scritto anche in come si sceglie un’agenzia, dove c’è l’altra metà del problema: quella che va troppo veloce e salta il pensiero.
Se vuoi capire come lavoriamo prima di decidere, il percorso è scritto qui. E se non ci somigli, te lo diciamo noi per primi.