I consigli dei guru del marketing quasi sempre non sono sbagliati. È questo che li rende pericolosi.
Sono giusti nel contesto in cui sono nati: un mercato enorme, un prodotto scalabile, un pubblico di milioni di persone, budget che non assomigliano ai tuoi. Applicati a un ristorante di Olbia, a uno studio dentistico o a un charter con una barca sola, producono danni precisi e sempre gli stessi.
Vediamo i quattro più costosi.
«Devi fare volume, l’algoritmo premia la costanza»
Vero su un pubblico grande. Su un mercato locale, fare volume significa pubblicare cose che non hai da dire, e la qualità crolla nel giro di un mese.
Il danno vero non è pubblicare poco: è pubblicare tanto e male, perché ogni contenuto mediocre racconta qualcosa di te a chi ti sta valutando. Un’attività di livello che pubblica tre cose mediocri a settimana si sta posizionando verso il basso, gratis.
Meglio quattro cose buone al mese di venti riempitivi. E se non hai niente da dire, la risposta seria non è «inventati qualcosa»: è vai a girare del materiale vero.
«Punta sui contenuti virali»
È il consiglio che fa più danni nel nostro territorio, e abbiamo una posizione netta.
Se hai una pizzeria con un conto contenuto, il volume ha un senso: tanta gente, prezzo accessibile, i numeri servono.
Se il tuo conto medio supera i trenta euro, i contenuti costruiti per fare numeri ti fanno male. Portano un pubblico che guarda, ride, scorre e non verrà mai, e nel frattempo raccontano che sei un posto da video divertenti, mentre stai cercando di essere un posto dove si mangia bene.
Nel lusso il ragionamento è ancora più estremo: la visibilità di massa è un costo, non un ricavo. Il compratore di una barca da due milioni, quando guarda un brand circondato da un pubblico di sognatori, non ci si riconosce. Ne abbiamo scritto qui.
«Copia i migliori, guarda cosa fanno i grandi»
I grandi brand fanno una cosa che tu non puoi permetterti: comunicano senza chiedere niente. Possono farlo perché hanno già distribuzione, notorietà e budget, e il loro problema è restare nella testa delle persone.
Il tuo problema è un altro: hai bisogno che qualcuno faccia una cosa, adesso. Prenoti, chiami, vieni.
Copiare la comunicazione di chi non ha il tuo problema è il modo più elegante di non risolvere il tuo.
Il consiglio giusto nel contesto sbagliato è un consiglio sbagliato. È il motivo per cui non diciamo mai «le best practice consigliano»: prima si guarda il tuo mercato, il tuo conto medio, i tuoi due pubblici, la tua stagione. Una cosa che funziona per un e-commerce nazionale può essere il modo più rapido per bruciare il posizionamento di un locale della costa, e viceversa.
«Testa tutto, i dati ti diranno la verità»
Sacrosanto, se hai i numeri per farlo.
Testare richiede volume: senza abbastanza conversioni, quello che chiami test è rumore. Su un’attività piccola, il risultato di due settimane di prove può essere completamente casuale, e la decisione presa su quel risultato è peggio che non decidere.
Su mercati piccoli il giudizio di chi conosce il mestiere batte il test statistico, e chi dice il contrario non ha mai lavorato con budget veri di attività vere.
Questo non significa non misurare: significa sapere quando un numero dice qualcosa e quando no. E c’è un caso in cui il dato conta più di ogni intuizione: quando ti dice che avevi torto. A noi è successo con un contenuto girato per un pubblico sbagliato: il racconto è qui, errore compreso.
Come si legge un consiglio, prima di applicarlo
Tre domande, sempre le stesse:
In che contesto è nato? Quanto era grande il mercato, quanto il budget, che tipo di prodotto.
Cosa presuppone che io abbia già? Molti consigli funzionano solo se hai già notorietà, o volume, o una macchina di vendita dietro.
Qual è il costo se sbaglio? Su un mercato locale la reputazione è concentrata: un errore lo vedono tutti quelli che contano, e non si ricompra col budget.
Il consiglio giusto nel contesto sbagliato è un consiglio sbagliato.
L’unica cosa che vale sempre
Non è un metodo, è un’ordine di priorità: conosci il tuo cliente meglio di chiunque venda consigli.
Chi è, cosa cerca, dove decide, quanto è disposto a pagare, cosa lo fa desistere. Tutto il resto sono strumenti, e uno strumento senza quella conoscenza è solo un modo più veloce di andare nella direzione sbagliata.
Se vuoi capire cosa ha senso nel tuo caso (e cosa no, anche se lo fanno tutti), parliamone. Mai un preventivo senza analisi.