Il marketing di una società sportiva serve a trasformare l’affetto dei tifosi in ricavi che dipendano meno dal risultato della domenica: l’esperienza nell’impianto, l’appartenenza, gli sponsor che rinnovano, le famiglie del settore giovanile. Richiede inoltre una comunicazione che tenga lo stesso tono nelle vittorie e nelle sconfitte.
Le società sportive lavorano infatti nell’unico settore in cui il prodotto può andare male in pubblico ogni domenica, davanti a tutti e senza che la società possa intervenire. È una condizione che nessun altro mestiere conosce e che cambia le regole della comunicazione: un ristorante può avere una serata storta senza che ne scriva il giornale, mentre un club che perde tre partite di fila lo sa tutta la città.
Da questa differenza discende quasi tutto ciò che segue.
Perché un club con tanti tifosi ha pochi ricavi
Quasi ogni club che incontriamo possiede un patrimonio d’affetto enorme e un conto economico fragile, perché migliaia di persone tengono alla squadra e pochissime spendono.
Il passo avanti consiste nel dare al pubblico che già esiste qualcosa che abbia senso comprare, più che nell’allargare ancora il pubblico. Il passaggio dall’attenzione all’acquisto segue la stessa logica che descriviamo nell’articolo su come trasformare i follower in clienti.
A questo punto la maggior parte delle società si ferma a due voci, i biglietti e gli abbonamenti. Sono le più ovvie e anche le più difficili da far crescere, perché dipendono dal risultato sportivo, cioè dalla sola variabile che nessuno controlla.
Le altre strade esistono e vengono percorse di rado con metodo: l’esperienza dentro l’impianto, l’appartenenza (che è ciò che le persone comprano più volentieri), il legame con le attività del territorio e il rapporto con le famiglie del settore giovanile, che spesso sono il pubblico più numeroso e meno considerato.
Il tifoso compra il far parte di qualcosa. È la leva più forte del settore ed è anche quella che richiede più cura, perché vuole coerenza per tutto l’anno e non soltanto un’offerta a settembre. Un club che si rivolge ai tifosi unicamente quando deve vendere gli abbonamenti tratta l’appartenenza come una campagna promozionale, e le persone se ne accorgono. È la stessa logica per cui l’advertising resta acceso con continuità invece di accendersi all’occorrenza.
Che cosa chiedono gli sponsor prima di firmare
Capita spesso che un club si presenti agli sponsor con i propri numeri: quanti tifosi, quanti follower, quanti spettatori.
Sono numeri che rispondono a una domanda diversa da quella che lo sponsor si pone. A lui interessa una cosa soltanto, cioè che cosa ricaverà dall’accordo.
Le risposte efficaci sono concrete e cambiano secondo l’interlocutore. Un’azienda locale desidera essere vista dalle persone del posto e associata a qualcosa di sano. Un’azienda più strutturata desidera contenuti da usare sui propri canali, una presenza nei momenti che contano e a volte l’accesso a un pubblico specifico.
Un contratto si rinnova per ciò che lo sponsor ha ricevuto durante l’anno, più che per la visibilità dichiarata: foto in cui compare bene, video che può ripubblicare, un momento dedicato dentro il match day, un consuntivo che gli mostra che cosa è accaduto. Lo sponsor che a fine stagione ha una cartella piena di materiale rinnova volentieri, mentre quello che ha avuto soltanto il logo su un cartellone prende tempo per decidere. Per questo la produzione di foto e video va pianificata pensando anche agli sponsor, oltre che ai tifosi.
Come si comunica dopo una sconfitta
È il terreno su cui si riconosce la comunicazione sportiva professionale.
Le due reazioni da evitare sono opposte e ugualmente dannose: sparire, restando in silenzio per giorni come se la partita non fosse stata giocata, oppure giustificarsi, cercando le cause all’esterno (l’arbitro, il campo, la sfortuna).
La prima comunica ai tifosi che il club è presente soltanto quando conviene. La seconda abitua il club a non assumersi le responsabilità, e i tifosi lo capiscono prima di chiunque altro.
La strada che regge è meno comoda e consiste nell’esserci con il tono di sempre: riconoscere il risultato senza drammi, spostare l’attenzione sul lavoro e sui prossimi impegni, mantenere il ritmo delle pubblicazioni. La credibilità di un club si costruisce quasi per intero nelle settimane difficili, perché comunicare una vittoria riesce a tutti.
Lo stesso vale, al contrario, per le vittorie, che meritano entusiasmo senza eccessi. Un tono che cambia con il risultato è il segno più chiaro che manca una strategia.
Il tifoso compra il far parte di qualcosa.
Il match day: che cosa pubblicare subito e che cosa dopo
Nella copertura di una partita la velocità conta più della qualità.
Il materiale che esce mentre l’emozione è viva vale molte volte quello che esce il giorno dopo, anche se quest’ultimo è montato meglio. Il tifoso vuole rivedere il gol subito, per condividerlo e commentarlo quando l’emozione è ancora calda.
Questo richiede un’organizzazione stabilita in anticipo, che dica chi gira, che cosa deve uscire e quando, e chi pubblica. La domenica pomeriggio non lascia spazio all’improvvisazione.
Richiede anche una scelta editoriale, perché non tutto va raccontato subito. I contenuti a caldo servono ai tifosi, mentre quelli costruiti, come l’intervista, il racconto della settimana o il pezzo sul giovane che ha esordito, servono a rafforzare il legame nei giorni senza partite, che sono la maggioranza. Sono i formati che descriviamo nell’articolo su video e storytelling aziendale, e trovano posto in un piano editoriale che copre l’intera settimana.
Le differenze fra uno sport e l’altro
Il calcio ha un pubblico largo e un’attenzione mediatica che nessun altro sport possiede: c’è più rumore, c’è meno spazio per farsi ascoltare e la tolleranza verso gli errori di tono è bassissima.
Gli sport di palazzetto hanno un pubblico più piccolo e molto più vicino. In quel contesto la relazione diretta conta più della portata, e il rapporto con le famiglie è il vero motore.
Gli sport meno diffusi godono di un vantaggio poco sfruttato, che è la scarsa concorrenza nell’attenzione. Chi li racconta bene occupa uno spazio che nel calcio costerebbe dieci volte tanto.
Il settore giovanile, in ogni disciplina, è il bacino più sottovalutato: ogni ragazzo che gioca porta con sé una famiglia che segue la squadra, viene all’impianto e spesso spende.
In sintesi
- Il prodotto non dipende da te: costruisci un racconto che regga sia la sconfitta sia la vittoria.
- Trasforma l’affetto in ricavo offrendo qualcosa da comprare oltre al biglietto.
- Consegna materiale agli sponsor durante tutto l’anno, perché è così che rinnovano.
- Resta presente quando si perde e mantieni la misura quando si vince.
- Organizza il match day in anticipo: la velocità vale più della perfezione.
- Riempi i giorni senza partite, che sono la maggior parte della stagione.
Tutto questo richiede una gestione dei social che lavori in ogni settimana della stagione, compresi i giorni senza partite. Se segui una società e vuoi capire da dove cominciare, guardiamo insieme la vostra situazione. Non mandiamo mai un preventivo senza un’analisi approfondita.
Domande frequenti
Come può una società sportiva aumentare i ricavi?
Offrendo al pubblico che già esiste qualcosa che abbia senso comprare, oltre ai biglietti e agli abbonamenti, che dipendono dal risultato sportivo. Le strade sono l'esperienza dentro l'impianto, l'appartenenza, il legame con le attività del territorio e il rapporto con le famiglie del settore giovanile.
Che cosa vuole uno sponsor da una società sportiva?
Vuole sapere che cosa ricaverà dall'accordo. Un'azienda locale desidera essere vista dalle persone del posto, mentre una più strutturata desidera contenuti da usare sui propri canali e una presenza nei momenti che contano. Il contratto si rinnova per ciò che lo sponsor ha ricevuto durante l'anno: foto, video, un momento dedicato nel match day e un consuntivo.
Come deve comunicare un club dopo una sconfitta?
Con il tono di sempre: riconosce il risultato senza drammi, sposta l'attenzione sul lavoro e sui prossimi impegni e mantiene il ritmo delle pubblicazioni. Le due reazioni da evitare sono sparire per giorni e giustificarsi cercando le cause all'esterno.
Che cosa conta di più nella copertura social di una partita?
La velocità conta più della qualità. Il materiale che esce mentre l'emozione è viva vale molte volte quello che esce il giorno dopo, anche se montato meglio. Serve un'organizzazione stabilita in anticipo, che dica chi gira, che cosa deve uscire e quando, e chi pubblica.
Il marketing sportivo funziona anche per gli sport meno seguiti?
Sì. Gli sport meno diffusi hanno una scarsa concorrenza nell'attenzione, e chi li racconta bene occupa uno spazio che nel calcio costerebbe dieci volte tanto. Negli sport di palazzetto la relazione diretta e il rapporto con le famiglie contano più della portata.